Comunicazione vs omologazione

Un esperto di comunicazione -Giorgio Brenna- spiega perché una comunicazione vincente deve passare necessariamente attraverso l’esperienza, anche nel beauty
Comunicazione vs omologazione

Intervista a Giorgio Brenna

Qual è la nuova frontiera della comunicazione? Giorgio Brenna - presidente di Publicis Communications Italy (che raggruppa i principali brand di Publicis Groupe, tra cui Leo Burnett, Msl, Publicis e Saatchi & Saatchi), presidente di Leo Burnett, global client leader di Fiat Chrysler Automobile e presidente di International Advertising Association in Italia - non ha alcun dubbio: “la barriera che i brand del beauty non sono ancora arrivati a oltrepassare è quella dell’esperienza. Il che significa sviluppare una comunicazione diversificata, in grado di informare, affascinare, convincere e avvolgere in un circolo di fedeltà i consumatori”.

Ma andiamo per passi. Quali sono le caratteristiche di un messaggio vincente nell’ambito della bellezza?

Il beauty per stessa definizione è un prodotto patinato e in quanto tale appartiene a un universo che prevede grande dispendio di risorse, produzioni importanti e testimonial individuate tra i volti più glamour del momento. Questi sono gli elementi che caratterizzano la comunicazione beauty da sempre. Se andiamo indietro nel passato ci rendiamo conto che negli ultimi cinquanta anni abbiamo sempre visto comunicazioni con donne bellissime, vestite in modo perfetto e ritratte in modo sofisticato, il più possibile per ciascun momento storico. Di fatto gli ingredienti non cambiano nel tempo, ciò che cambia sono i punti di riferimento stilistici e di conseguenza muta l’immagine o il video.

Le campagne sembrano piuttosto omologate... in passato si descrivevano storie d’amore eccezionali, oggi storie di autoaffermazione e indipendenza...

I creativi rappresentano il contesto nel quale vivono, danno immagine a un pezzettino di società. Non si inventano niente. Erroneamente si dice che dettano delle tendenze, delle mode o dei comportamenti, nei casi più fortunati riescono ad anticipare dei fenomeni di cui hanno colto dei segnali. Non dico che non vorrebbero avere questo ruolo, ma la normalità è che colgano degli spunti che sono emersi in qualche parte del mondo. Questo non accade quando si ha a che fare con un prodotto realmente innovativo, in tal caso è lo stesso prodotto che detta i comportamenti non il creativo della campagna. Pensiamo alla pubblicità di Apple Watch: la prima campagna era destinata a un pubblico allargato, a chiunque, perché questo era il target di riferimento del prodotto; oggi parla solo il linguaggio degli sportivi perché a loro si indirizza il dispositivo.

Recentemente nell’universo delle fragranze si è parlato molto di un video realizzato da Spike Jonze per Kenzo World, un video che ha una diffusione digital e che, pur con un messaggio analogo a quello di prodotti simili, ha utilizzato dei codici diversi.

È paradossale che la pubblicità più di successo del beauty - Marilyn Monroe e Chanel n° 5 come unico indumento per andare a letto - non fosse in realtà una campagna, ma una dichiarazione spontanea dell’attrice. In una pubblicità, negli anni cinquanta, non sarebbe mai stato possibile ritrarre Marilyn Monroe nuda a letto. La campagne non possono usare un linguaggio che è contrario al sentire del tempo.

Data questa premessa, che ruolo gioca il testimonial? A quali condizioni ha senso?

Il testimonial, più o meno star, più o meno volto noto, fa parte dei codici del beauty. Ma pone anche problematiche non indifferenti. Pensiamo se il lancio di Sauvage fosse avvenuto a poche settimane dalla richiesta di divorzio e dalle accuse di maltrattamento da parte della moglie di Johnny Depp… È vero ci sono campagne con modelle semisconosciute ma con un codice visivo così forte e così identificativo del brand per cui funzionano lo stesso. Del resto, non dimentichiamoci che quando parliamo di profumi metà dei brand sono case di moda che non fanno pubblicità seguendo i consueti criteri di marketing, ma trasferendo gli stilemi delle collezioni di moda nelle campagne. Tant’è che il direttore creativo della pubblicità è lo stesso stilista. Lo stilista disegna la pagina pubblicitaria, sceglie la modella, la veste come preferisce, ne definisce la posa e spesso anche la location se è riconoscibile, altrimenti è un limbo. E poi designa il fotografo, in genere uno tra i nomi più noti del fashion, che aggiunge all’insieme loro tocco di drammaticità. Non è un caso che le modelle non sorridano mai. Poi ci sono i corto/lungometraggi che sono stati avviati da Prada con la Fondazione Prada, ma anche in questo caso gli stilisti non si interfacciano con interlocutori diversi da loro stessi. Le sfilate sono trasposte sulle pagine pubblicitarie e le campagne risultano più o meno forti a seconda della coerenza del brand in termini di messaggio. Nella moda e nei profumi che da questa derivano non si va a fare una vera creatività.

-Continua- 

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