Il mercato cosmetico tiene. Nonostante un 2011 difficile, il giro d’affari della profumeria selettiva si attesta a 2 miliardi di euro, in crescita dello 0,4% sul 2010. Un mercato in controtendenza quello della bellezza, come conferma l’indicatore dei consumi di Confcommercio che colloca a quota +0,3% la quantità di beni e servizi per la cura della persona acquistati dalle famiglie italiane nel corso del 2011, contro il -3,2% realizzato da abbigliamento e calzature, il -1,9% dai beni e servizi per la casa e il -7,7% dai beni e servizi per la mobilità.

In particolare l’andamento del canale selettivo è trainato dai brand prestige, che rappresentano oltre il 91% e registrano una crescita dell’1,2% a valore. Come già in altri settori – quali le automobili, l’enogastronomia e l’arredo secondo l’Osservatorio Altagamma 2011 – anche nel beauty le marche con un posizionamento elevato sembrano risentire in misura decisamente più contenuta della difficile congiuntura economica.

Tuttavia, i risultati non sono così confortanti a volume: infatti emerge una sostanziale diminuzione del numero di unità a scontrino (-2,9%).

“L’asse che ha trainato il mercato” spiega Francesca Comis, manager beauty Italy di Npd Group “è quello delle fragranze, un ambito nel quale la profumeria gode di un vantaggio fondamentale rispetto ai competitor. Nel make up, invece, il canale accusa la concorrenza dei format monomarca come Kiko o It Style e nello skincare la farmacia continua a conquistare e fidelizzare consumatori. Un trend che potrebbe crescere ulteriormente per effetto delle liberalizzazioni. Oggi in Italia ci sono circa 18 mila farmacie e più di 3.000 parafarmacie, ma le nuove leggi potrebbero determinare l’apertura di altre migliaia di punti vendita. Possiamo supporre che questi format aumentino via via lo spazio dedicato al beauty, specializzandosi nella dermocosmesi e nel maquillage” Il tutto a scapito della profumeria. Ma andiamo ad analizzare nel dettaglio l’andamento dei singoli assi.

I tre assi

Le fragranze si confermano il primo asse per valore del mercato e il secondo, dietro il trattamento, a volume. In particolare nel 2011 i profumi hanno realizzato un giro d’affari di oltre 800 milioni di euro, in crescita dell’1,4% sull’anno precedente. A volume l’anno si chiude in negativo, con una perdita del 3,6% nel numero di pezzi venduti. Tanto per l’uomo quanto per la donna i gift set registrano una crescita, arrivando a rappresentare rispettivamente il 9,0% e il 13,5% del totale fatturato fragranze nel mese di alta stagionalità (dicembre). Tracciano, invece un andamento negativo i prodotti derivati (body lotion, shower gel, after shave, deodoranti ecc.) che perdono il 3,5% per la donna e lo 0,7% per l’uomo, confermandosi segmenti marginali per l’alcolico. Dal punto di vista della stagionalità, dopo un primo semestre positivo, che lasciava presagire una chiusura anno con crescite più significative, il secondo semestre ha fatto invece registrare una battuta d’arresto chiudendo agli stessi livelli di fatturato del secondo semestre del 2010. “Nel mese di dicembre non si sono registrati incrementi significativi rispetto allo scorso anno, la crescita si è concentrata sull’alcolico femminile con il +2,3%, mentre le fragranze maschili hanno fatto registrare un flessione dell’1,8%. Per il make up il mese di dicembre si è chiuso con un saldo negativo a valore dell’1,1% rispetto al 2010” dichiara Francesca Comis di Npd. “Al contrario lo skincare, sulla scia dei nuovi prodotti antiage ‘uniformanti e anti macchie’ e ancora dei sieri, ha realizzato una crescita dell’1,4%. In questo specifico comparto, oltre ai cofanetti regalo, ha giocato un ruolo fondamentale il concetto di novità. Mai come quest’anno, infatti, le case cosmetiche hanno realizzato lanci ‘tecnologici’ e ben supportati da investimenti pubblicitari. Anche nel segmento dell’alcolico nell’ultimo trimestre si sono concentrati numerosi lanci supportati da forti attività comunicazionali (soprattutto in televisione e stampa). Tuttavia, nonostante lo sforzo dei brand in termini di advertising, non è emersa in modo preponderante una fragranza rispetto alle altre, ma i top seller si sono spartiti il mercato dei lanci, senza grandi divari in termini di sell out”.

Come anticipato lo skincare ha avuto performance negative nel primo semestre e positive in chiusura di anno. Complessivamente l’asse è stabile a valore, mentre in perdita a volume (-6,7%). Considerando solo i brand prestige i risultati sono più positivi con una crescita dell’1% per giro d’affari e una diminuzione del 2,3% per unità vendute. Il segmento più importante e con un andamento positivo sul 2010 si conferma quello del trattamento viso, che pesa per il 64,3% sulla categoria, di cui ben il 60,1% è appannaggio del target femminile. Dal punto di vista tendenziale, lo skincare per il viso cresce del 2% sull’anno precedente trainato dagli antiaging femminili (+4,7%). Subiscono un deciso ridimensionamento i prodotti maschili per la barba e la detergenza, non compensato dai risultati pur positivi (+2,1%) degli anti-età specifici per l’uomo. I solari sono stabili e non sfondano la soglia del 9% di quota sul trattamento, mentre sono in crescita del 14,9% i gift set, che rappresentano l’8% del totale giro d’affari dello skincare. Il terzo asse, infine, quello del make up, perde lo 0,4% a valore ma cresce del 2,6% a volume. Questo risultato è dovuto al diverso peso dei vari segmenti e in particolare alla crescita del nail, categoria con un posizionamento prezzo inferiore rispetto alle altre. Il segmento più importante è quello del viso, che rappresenta il 37,4% del totale asse, ma in fl essione rispetto allo scorso anno dell’1,7% e del 3,0% per unità al sell out. In questo ambito i fondotinta liquidi si confermano la base più apprezzata dai consumatori. Nel make up occhi è il mascara a farla da padrone, mentre nei prodotti labbra il lip color si conferma il segmento più performante con un +7,3% a valore e +3,8% in pezzi. Le unghie continuano a crescere, ma a un ritmo più contenuto rispetto al passato, il loro fatturato, infatti, realizza un incremento del 10,5%, a fronte di un 18% in più di pezzi venduti. Infine i cofanetti regalo godono di ottima salute con una crescita del 34% a valore e del 37,4% a volume.

Qualche considerazione…

Il mese di dicembre continua a essere il periodo più importante per le vendite della profumeria – tradizionalmente rappresenta circa il 20% del fatturato annuo del canale selettivo – ma quest’anno la stagionalità sembra essere ancora più accentuata. “Gli acquisti realizzati in prossimità del Natale, il cui peso è molto significativo soprattutto per le fragranze (mediamente pari al 25% del giro d’affari annuo), si sono infatti concentrati quest’anno in una sola settimana” afferma Francese Comis di Npd. “Forse il fatto di ritardare lo shopping fi no all’ultimo momento è un effetto della crisi, ma sicuramente il mese di dicembre rimane un periodo significativo per questo mercato. Tuttavia, questo non è un fenomeno tipicamente italiano. In Gran Bretagna quasi il 40% dei profumi è venduto in dicembre, negli Stati Uniti il 31%”. È leggermente differente tra i vari Paesi, invece, il peso dei diversi assi. Se in Italia, considerando solo i brand prestige, le fragranze rappresentano il 44% del mercato, lo skincare il 33% e il make up il 23%, in Francia l’alcolico è culturalmente più rilevante (67%) rispetto al trattamento (19%) e al maquillage (15%). È più sbilanciata sulle fragranze anche la Spagna (57%, contro il 29% di skincare e il 14% di make up), mentre la Gran Bretagna ha un sell out più simile a quello italiano (48% profumi, 26% trattamento e 26% maquillage).