“Con l’anno nuovo diventeremo una società consortile per azioni. Questo è un passaggio fondamentale per il nostro gruppo” racconta Massimo Zonca, direttore generale di Ethos Profumerie “perché aprirà la strada ad un nuovo corso di Ethos Group che si concretizzerà negli anni a venire e che ci vedrà come protagonisti nel mondo del lusso, del benessere e della cura della persona”. Tra i prossimi obiettivi quello più importante è raggiungere i 300 punti vendita sul territorio, che saranno già 250 all’inizio del 2014, e riuscire ad accrescere la soddisfazione dei consumatori finali nei confronti dell’insegna. Per rilevare il percepito della propria clientela e comprendere quali sono i fattori su cui intervenire, Ethos Profumerie ha commissionato – alla società di ricerca milanese Acqua Market Resource – un’indagine sulla propria brand awarness che combina due differenti metodologie: la rilevazione telefonica tramite Cati e quella via web tramite Cawi, che hanno preso in considerazione due campioni rispettivamente di 1.200 (di cui 1.000 donne di età compresa tra i 18 e i 64 anni di età e 200 uomini tra i 25 e i 55 anni) e 800 clienti (741 donne dai 18 ai 64 anni e 59 uomini di età compresa tra i 25 e i 55 anni). Abbiamo approfondito i risultati dell’indagine, che sarà ripetuta con cadenza annuale, con Massimo Zonca.Che cosa avete rilevato?Il nostro obiettivo era comprendere il modo in cui la clientela ci percepisce e come valuta le attività e gli strumenti che mettiamo a sua disposizione. Ma prima di tutto abbiamo cercato di capire chi è oggi il nostro consumatore: secondo la metodologia Cati il 33,2% è rappresentato da heavy buyers che acquistano in profumeria: ogni settimana (1,3%), una volta al mese (16,6%) e una volta ogni due mesi (15,3%). Mediamente il campione entra 5,13 volte all’anno in profumeria, una volta ogni due mesi circa. Analizzando i singoli segmenti, spicca in positivo la cosmesi (che comprende anche le toiletries e prodotti mass) per la quale i consumatori l’acquistano mediamente 25 volte all’anno, mentre il make up cattura l’ingresso solo 7 volte all’anno. Fanalino di coda per il profumo con 4 entrate all’anno. Sono dati che ci fanno riflettere.Che riflessioni avete fatto?Se il 33,2% del campione ci visita almeno una volta ogni due mesi e il 20,1% una volta ogni quattro mesi, il 45,3% lo fa una volta all’anno o meno. Per cercare di accrescere la frequenza di acquisto di questi ultimi consumatori stiamo mettendo a punto delle iniziative di reclutamento ad hoc. Inoltre le interviste ci hanno confermato il fatto che, se fino a tre anni fa il soin era il nostro business più importante, oggi – nonostante gli attacchi di altri canali – il 70% del nostro giro d’affari è realizzato insieme da make up e cosmetica. Un’altra domanda che ci siamo posti è relativa ai nostri investimenti in comunicazione: i clienti ci conoscono per merito dei nostri investimenti o per altri motivi? Gli strumenti che utilizziamo funzionano?Che cosa è emerso?Siamo sulla strada giusta. I nostri clienti ci hanno conosciuto principalmente per mezzo delle pubblicità a mezzo stampa, grazie al passaparola di amici e parenti e per merito della visibilità assicurata dalle insegne. Oggi, infatti, abbiamo quasi il 20% di notorietà tramite insegna. Questi tre punti sono i più importanti su cui abbiamo lavorato.E per quanto riguarda gli strumenti di fidelizzazione?I possessori della Ethos Card ne hanno manifestato un giudizio positivo, in particolare per quanto riguarda l’opportunità di avere uno sconto (emerso come prioritario in tempi di crisi), raccogliere punti ed essere coinvolto in anteprime e iniziative sul punto vendita, oltre che ricevere il nostro magazine due volte all’anno. Siamo molto contenti di questo risultato che è eccellente, così come delle opinioni espressi sul nostro sito web – chi conosce il sito nel 67,2% dei casi lo giudica molto positivamente o positivamente -, sulla newsletter e sulla pagina Facebook.Dalla rilevazione Cawi sono emerse delle differenze? Le richieste sono state analoghe e i risultati speculari: anche in questo caso il prestigio dei marchi trattati, l’attenzione prestata all’ambiente, la professionalità dei marchi e la varietà dell’offerta sono state valutate positivamente, mentre la nostra area critica è rappresentata dal pricing, qui dobbiamo lavorare per essere in linea con le loro aspettative. Il 41,2% dei clienti che ha una Ethos Card ha sottoscritto anche la Family Card, che permette a ogni membro di una famiglia di avere una propria carta pur caricando i punti su un unico account. Il 68,6% degli intervistati utilizza la Ethos Card a ogni acquisto e quando non lo fa è perché l’ha dimenticata a casa. Per ovviare a questo problema, dopo la ricerca, abbiamo dato la possibilità di caricare sul proprio account i punti semplicemente fornendo il nominativo. Inoltre il 41% del campione conosce il sito web, che giudica positivamente nel 78,3% dei casi. Leggermente più basso, 73,9%, è il gradimento per l’homepage nel totale campione, valore che sale a 79,5% tra coloro che conoscono il sito. La fanpage ha un’accettazione del 73,8%. Le aree di miglioramento sono rappresentate dalle anteprime e dai concorsi.Ma non è finita qui…Successivamente alla ricerca abbiamo fatto un’altra indagine diretta chiedendo agli utenti del nostro sito di rispondere a una serie di domande, a fronte della possibilità di partecipare all’estrazione di alcuni cofanetti Smartbox. Senza fare alcun tipo di pubblicità, hanno partecipato in 2.342 persone tra i 31 e i 45 anni, di cui 1.182 clienti e 1.160 nuovi utenti. I giudizi espressi da queste persone sul sito sono per l’83% positivo, l’homepage è piaciuta all’80% degli intervistati e il 62% è iscritto alla newsletter che valuta positivamente nel 63% dei casi. La pagina Facebook non è conosciuta dal 46% dei partecipanti e chi la conosce la reputa molto utile. Il giudizio sulle iniziative e i concorsi è positivo per il 78% del campione. Ma il dato più interessante è che la metà dei partecipanti al sondaggio si è recato in una profumeria Ethos dopo aver visitato il sito. Altri spunti interessanti sono che il 29% degli intervistati ci chiede di essere ancora più presenti sul territorio e solo il 4% ci chiede di migliorare la qualità del servizio sui punti vendita.Che spunti avete tratto da tutte queste rilevazioni?Dalle indagini è emerso che i clienti apprezzano di Ethos Profumerie l’ambiente curato, il prestigio dei marchi e la professionalità del personale, un giudizio che ci rende molto orgogliosi e che abbiamo immediatamente trasmesso ai nostri addetti alla vendita. I consumatori ci vedono ricchi in termini di assortimento, ma poco competitivi in termini di prezzi, il che è giusto perché facciamo della cultura della profumeria e del servizio un valore aggiunto. Non banalizziamo i prodotti utilizzando la leva del pricing. In ogni caso entrambe queste aree, l’assortimento e il prezzo, saranno oggetto di interventi di miglioramento. Infatti, da settembre a dicembre abbiamo previsto una serie di attività che puntano a offrire alla clientela un vantaggio sul prezzo sui nostri migliori prodotti. Per accrescere poi la clientela maschile siamo ripartiti anche quest’anno con una campagna pubblicitaria all’interno degli stadi di calcio, affiancandoci alla società del Torino e acquistando gli spazi pubblicitari per le sette partite in casa più importanti.

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