Chiunque la identifica con Collistar, il marchio che negli ultimi 30 anni ha portato al successo in Italia – dove da 10 è n°1 in profumeria – e nel mondo. Eppure nemmeno lei si spiega come possa essere accaduto che il suo nome sia diventato sinonimo del brand: “È stato un caso. Non amo apparire, non partecipo a nessuna iniziativa pubblica, non per snobismo, ma perché il lavoro da fare in azienda è enorme e non mi resta tempo per altro”. È con questo atteggiamento, non schivo ma piuttosto concentrato sul proprio lavoro, che Daniela Sacerdote affronta le celebrazioni per i 30 anni di Collistar, celebrazioni che lei inizialmente non voleva, ma “la storia ha il suo peso e ho deciso di rompere gli schemi”.

Quindi parliamo un po’ di storia. Come è diventata la signora di Collistar?

Dopo aver lavorato per un’azienda cosmetica, volevo fare un’esperienza più creativa ed entrai nella società con il marchio più creativo che c’era: Fiorucci. Mi occupavo dell’immagine e delle pubbliche relazioni e lì ho imparato come ogni oggetto può avere un uso differente da quello tradizionale, semplicemente guardandolo con occhi diversi. Era così che il portapranzo di un operario newyorkese si trasformava in una borsa e la sua tuta da lavoro in una salopette. E tutto questo succedeva a una velocità impressionante. Si può dire che Elio Fiorucci abbia inventato il fast fashion perché ciò che vedeva per le strade diventava immediatamente un prodotto in vendita nei suoi store. Molto del retail moderno gli è debitore perché il suo modo di intendere il negozio è alla base di quanto oggi vediamo in molte catene e department store.

Poi è tornata alla cosmetica.

Come direttore marketing in Deborah, dove il fatturato in pochi anni si è quintuplicato passando da 5 a 25 miliardi. A quel punto mi contattò Alberto Zambeletti, proprietario della Farmaceutica Zambeletti, che allora aveva creato una serie di diversificazioni in ambiti differenti, dalle piastre elettriche per capelli alle scarpe per i bambini fino alla cosmetica. Collistar era l’unico marchio tra tutti questi a essere venduto in un canale diverso dalla farmacia, in profumeria. Mi chiese di occuparmi di Collistar, ma gli consigliai di chiuderla. Era un marchio mai nato, destinato a non andare da nessuna parte. Quindi rifiutai l’offerta. Tornò all’attacco e così decisi di dedicargli un po’ del mio tempo. Alla fine accettai, a condizione che Collistar fosse un’entità a sé rispetto al resto dell’azienda e io fossi autonoma.

E poi si è appassionata….

È stato divertente. Fin da subito volevamo dare un segnale per far capire che la marca non era morta, così rapidamente lanciammo due prodotti innovativi: la prima terra abbronzante compatta e un contorno occhi in capsule monodose. E da lì abbiamo preso il via.

E non vi siete più fermati.

Mi considero una privilegiata perché ho potuto scegliere di fare un lavoro che mi piace e in piena autonomia. Oggi siamo un centinaio di persone, alcune con me fin dall’inizio, e continuiamo a lavorare con grande entusiasmo, nonostante il 2012 sia stato un anno difficile, il più faticoso della mia vita lavorativa.

Tuttavia, il 2012 è stato anche un anno di conquista, siete infatti approdati in Cina. Come sta andando?

Da luglio siamo in Cina in distribuzione esclusiva presso Sephora. Al momento siamo presenti con 18 referenze, che diventeranno 40 tra qualche mese. È stata una grandissima emozione entrare in questo Paese che ci sta dando molte soddisfazioni, così come la Russia. Inoltre, in Olanda siamo presenti con la prima filiale, che sta performando molto bene.

E a breve sbarcherete anche in Germania. Come?

Siamo già in due punti vendita Karstadt ed entro marzo entreremo in 80 splendide location. L’estero è destinato a crescere.

Quanto rappresenta in termini di incidenza sul giro d’affari?

Il 35%. Lo sviluppo internazionale è una parte importante del nostro business. Ma quello che mi renderebbe veramente felice è vedere la profumeria italiana tornare alla vivacità di un tempo e rinnovarsi. Del resto l’anno scorso è stato il primo difficile per il canale, ma comunque meno negativo che per altri settori. Per quanto ci riguarda dobbiamo continuare con il nostro modo di lavorare rigoroso e al tempo stesso creativo, cercando di portare persone in profumeria. Siamo pronti a combattere. Abbiamo l’energia e i progetti. Il trentennale ci aiuterà a dare vivacità alla marca nel corso di tutto l’anno.

Che tipo di iniziative realizzerete nei punti vendita?

Abbiamo ideato dei prodotti celebrativi, la Collezione Anniversario, le edizioni limitate delle nostre icone, tutte legate dal fil rouge dell’oro nelle formule e nel packaging, caratterizzato da bellissimi braccialetti con charms. I prodotti della Collezione non saranno in vendita in contemporanea ma verranno lanciati singolarmente nel corso dei prossimi mesi: la Crema di Idratazione Profonda Oro sarà disponibile già da febbraio e sarà arricchita da oro colloidale, attivo dal potere rivitalizzante. All’interno della collezione trucco Primavera-Estate, invece, abbiamo inserito il Rossetto Icona Oro, riedizione del rossetto con pack in vetro lanciato nel 1991, oggi con una nuova formula glossy. A marzo verrà presentato il Talasso Scrub Oro, arricchito da glitter oro, ad aprile l’Acqua Superabbronzante Idratante Oro sempre arricchita da pagliuzze luminose, a maggio i Profumi di Benessere, le acque aromatiche per il corpo, in edizione limitata con charms. Ogni mese, dunque, le profumerie avranno la possibilità di movimentare il proprio negozio con qualcosa di diverso e questo grazie anche ai bellissimi materiali che, in occasione dell’anniversario, abbiamo sviluppato: espositore, reglette, stop rayon. Sono certa che il profumiere nostro partner saprà seguirci in questa operazione per noi così importante e che potrà rendere più attraente il proprio punto vendita. Da parte nostra, inoltre, i nostri sforzi si concentreranno anche sulla pubblicità: sulle principali testate, dalla fine di gennaio, sono iniziate le prime uscite con la campagna istituzionale Collistar con l’immagine della modella scelta come simbolo dei nostri trent’anni, e quella dei prodotti della Collezione Anniversario, oltre a un’operazione molto importante su Elle di febbraio che ci vedrà protagonisti di un allegato interamente dedicato alla celebrazione dei trent’anni e ai lanci di questo semestre.

Cosa è cambiato in questi 30 anni nel rapporto con la distribuzione?

La battaglia dei primi anni è stata farsi accettare dai profumieri, che non erano interessati a vendere una marca con un posizionamento prezzo inferiore alle altre e con margini minori. Per questo motivo abbiamo investito fortemente sul consumatore finale con pubblicità atipiche per il settore, strutturate come dei redazionali, che spiegavano le caratteristiche del prodotto e ne indicavano il prezzo. Abbiamo ottenuto l’obiettivo che ci eravamo posti: i consumatori sono entrati in profumeria chiedendo Collistar. In aggiunta alla comunicazione pubblicitaria, abbiamo ideato nel 1992 la Guida alla Bellezza, un bellissimo catalogo in formato pocket in dotazione a tutte le profumerie concessionarie Collistar in più di 1 milione di copie. Aggiornata di anno in anno, ancora oggi è un pratico vademecum che illustra con testi, foto e prezzi i prodotti delle varie linee, ne spiega l’utilizzo e aiuta il consumatore a scegliere quelli più adatti per le proprie esigenze. Il risultato di queste operazioni orientate a supportare le vendite è che la marca “si vende da sola”, come dicono i profumieri. Questo mi fa molto piacere, ma credo che se valorizzata da una giusta collocazione a scaffale e dal consiglio degli addetti, si potrebbe vendere ancora meglio. Oggi più che mai Collistar ha una qualità, un prezzo e una capacità innovativa, oltre a una quota di mercato – per il decimo anno consecutivo abbiamo ottenuto l’eccezionale risultato di avere la leadership del mercato selettivo secondo Npd – che la rendono importante per la profumeria, ma c’è ancora molto da lavorare in termini di visibilità in store. Uno dei principali problemi è che molti retailer tolgono dall’offerta i prodotti slow moving, a volte penalizzando le specialità come i prodotti per collo e décolleté o le maschere, per esempio, ma in questo modo come è possibile rispondere alle esigenze della clientela? Le donne hanno voglia di vedere tanti prodotti, di poter scegliere. A mio parere è corretto selezionare con quali marche lavorare e di quelle tenere tutto il listino.

In che modo la distribuzione può e deve cambiare?

Dobbiamo tutti metterci in discussione. Non sopporto chi mi dice “abbiamo sempre fatto così” (le persone che lavorano con me lo sanno bene). La crisi fa in modo che nascano delle idee del tutto nuove, offre opportunità prima impensabili. Noi ci reinventiamo continuamente, mantenendo la nostra identità, cerchiamo di essere creativi e flessibili, perché sappiamo che il finale di un lavoro è sempre diverso dalla partenza. E siamo veloci: un minuto dopo aver preso una decisione stiamo già agendo, se ci sono incertezze le sciogliamo subito. Abbiamo bloccato i listini per il secondo anno nel make up (che pesa per il 40% sul nostro giro d’affari) e per il primo anno su tutto il resto, ed è un sacrificio perché il prezzo di certe materie prime è aumentato, e continuiamo a investire in comunicazione per portare consumatori in profumeria. Siamo concreti e diamo prodotti che rispondono alle promesse. Però non possiamo metterci nei panni dei profumieri. Sta a loro rendere il negozio più attraente e catturare l’attenzione dei clienti. Speriamo veramente che i nostri partner profumieri abbiano la grinta e la voglia di ripensarsi.

Alcuni retailer ci stanno provando, hanno creato una società consortile che raggruppa diverse realtà indipendenti.

Il confronto è sempre importante. Non conosco personalmente gli attori coinvolti nel progetto – faccio per scelta un lavoro molto aziendale ma i profumieri sono sempre a stretto contatto con i miei collaboratori – ma il fatto di mettere insieme le proprie energie per un fine comune è fondamentale, a patto che non ci siano forze dominanti che vogliono avere ragione una sull’altra, bensì persone aperte che vogliano rimboccarsi le maniche e mettersi in discussione.

Che messaggio vuole inviare al retail?

Abbiamo bisogno che la profumiera sia sempre più partner dell’azienda, in senso positivo, ottimistico e non solo per chiedere contributi.

Ha parlato di innovazione del prodotto e di prezzo. Quali sono gli altri ingredienti del vostro successo?

Il made in Italy e la comunicazione a mezzo stampa e radio, inedita per il settore, sicuramente hanno avuto un peso. Insieme al fatto di aver lanciato, fin da subito, prodotti fortemente innovativi, citavamo prima la terra abbronzante compatta. Inoltre siamo stati, tra le altre cose, i primi a proporre una linea completa di specialità mirate dedicate a tutte le zone del corpo, i primi a proporre il maxi formato (inizialmente come promozione corpo e poi in modo permanente) e, nella Linea Uomo, i primi a omaggiare gli acquirenti di un nostro prodotto di una minitaglia di un altro nella stessa confezione. Tutto questo ha fatto in modo che la nostra notorietà crescesse notevolmente.

A proposito della vostra comunicazione: vi siete caratterizzati per pagine advertising più simili ad articoli che non a pubblicità classiche. Ha ancora senso una comunicazione di questo tipo?

Credo che questo tipo di annuncio redazionale funzioni sempre molto bene, anche se qualche cambiamento è stato attuato nel corso del tempo e negli ultimi due anni abbiamo introdotto anche i quotidiani. Abbiamo modificato il mix, ma non l’entità degli investimenti che nonostante la crisi, si confermano molto importanti in termini di percentuale sul giro d’affari. Continuiamo a fare radio e puntiamo anche sul sito web, che lo scorso anno ha vinto per la terza volta il Beauty Web Award e da metà gennaio è stato del tutto rinnovato.

Quali caratteristiche ha questo nuovo strumento?

La caratteristica principale è certamente la grande semplicità di navigazione, che consente all’utente di trovare in modo rapido e con diverse modalità ciò che sta cercando. Inoltre, è molto forte l’interattività, che permette sia di condividere i contenuti sui social network, sia di creare e rendere visibili per altri utenti delle vere e proprie recensioni sui nostri prodotti. Il sito Collistar è collegato alla nostra pagina Facebook, al canale YouTube Collistar, a Twitter e Pinterest ed è il luogo virtuale in cui verranno lanciati i nostri numerosi concorsi on line.

Non avete mai utilizzato un testimonial, perché?

È stato un po’ un caso – non avendo molte risorse economiche a disposizione, la prima pubblicità fu realizzata acquistando alcuni bellissimi scatti da un servizio fotografico di Elle France – un po’ una conseguenza del fatto che volevamo una donna bella ma non famosa, una donna europea. Una donna assolutamente non distante nella quale potessero identificarsi tutte le nostre consumatrici. E così abbiamo continuato per mantenere l’identità della marca.

Oggi qual è il suo auspicio per il futuro di Collistar?

Il mio desiderio più grande si concentra sul nostro Paese: vorrei che la profumeria italiana ritrovasse la sua vivacità, coinvolgendo il più possibile i consumatori. Allo stesso tempo mi auguro che Collistar potenzi sempre più la sua distribuzione all’estero, diventando una fortissima marca internazionale e replicando il successo realizzato in Italia anche negli altri Paesi, cosa che in alcuni mercati sta già avvenendo con mia grande soddisfazione.