Acqua di Giò di Giorgio Armani, Fahrenheit di Christian Dior, Bleu de Chanel ma anche One Million di Paco Rabanne, Terre D’Hermès e CkOne. Sono questi alcuni dei profumi maschili più venduti sul mercato. È sufficiente parlare con qualche profumiere per averne conferma. Ma quali sono le variabili che decretano il successo di una fragranza piuttosto che dell’altra? Abbiamo raccolto le opinioni di due rappresentati della profumeria distanti dal punto di vista geografico, come Puglia e Veneto, e differenti da quello strutturale, infatti uno è un negozio storico tradizionale e l’altro una catena regionale, per comprendere come il consumatore percepisce e approccia l’universo del profumo maschile.

La classifica

Certamente ogni profumeria ha le sue peculiarità e ogni territorio le sue caratteristiche culturali e sociali che possono spiegare il successo di una fragranza piuttosto che dell’altra, ma ci sono dei veri e propri pilastri che sono trasversali per regione e posizionamento. “I profumi maschili più venduti lo scorso anno nei nostri punti vendita” afferma Tullio Prevato, direttore generale di Unix Profumerie “sono stati Acqua di Giò, One Million di Paco Rabanne, Ck One, Bleu de Chanel, D&G Light Blue, Dèclaration di Cartier, Boss Man di Hugo Boss, Armani Code, Fahrenheit di Christian Dior e Gucci Guilty Pour Homme”. Fatta eccezione per quest’ultima fragranza, non si tratta di prodotti nuovi bensì di profumi con una notorietà elevata e un vissuto presso i consumatori. “Nella nostra top ten maschile, al primo posto per numero di pezzi venduti si posiziona Elizabeth Arden for Men” afferma Michelangelo Liuni, amministratore unico di Profumeria Pepe di Bari. “Questo anche in ragione di un rapporto consolidato con Arden fin dal 1928. Poi viene Christian Dior con Fahrenheit e Bleu de Chanel. Nel primo caso il punto di forza è rappresentato dalla fragranza, molto riconoscibile. Per Chanel invece il segreto è un buon mix tra profumo e marketing. Quando nell’ultima parte dell’anno la maison ha fatto leva sulla pubblicità, la richiesta sul punto vendita è cresciuta. Altri top di vendite sono Eau Sauvage di Dior – Chanel e Dior si alternano in versioni diverse fino alla sesta posizione – Cologne di Thierry Mugler, Terre D’Hermès Eau de Parfum ed Eau de Toilette e Ck Obsession”.

Le ragioni del successo

Quali sono le motivazioni che fanno di queste fragranze dei campioni di incasso? “Brand come Chanel, Dior ed Hermès hanno una storicità nel mondo dei profumi che le contraddistingue” afferma Michelangelo Liuni di Profumeria Pepe. “La pubblicità conta ma non sempre fa la differenza perché i consumatori sono così subissati da messaggi Tv, stampa, elettronici, che a meno che la campagna non abbia qualcosa in più – come è accaduto con Bleu de Chanel – non fa la differenza ai fini delle vendite.Ciò che invece ha più effetto sul sell out è il personale, che è formato non per orientare la scelta del consumatore verso un brand piuttosto che verso l’altro, ma per interpretare le esigenze del cliente e indirizzarle in funzione delle preferenze”. Condivide l’importanza del ruolo svolto dalle vendeuse Tullio Prevato di Unix Profumerie: “Le settimane beauty che realizziamo sia in occasione dei lanci sia in particolari momenti concordati con le aziende sono molto impattanti sulle vendite, così come le hostess che nelle gallerie dei centri commerciali piuttosto che nei punti vendita dei centri storici propongono le fragranze, magari abbinate a offerte promozionali o gadget particolari per chi effettua l’acquisto”. Tuttavia anche la realizzazione di campagne advertising importanti ha un certo peso sul sell out. “In generale, chi riesce a dare un buon supporto pub-blicitario in Tv ottiene dei risultati migliori rispetto alla media” prosegue Tullio Prevato “soprattutto quando tutto ciò è accompagnato da una forte visibilità attraverso le vetrine sui punti vendita. Questo a meno che non si tratti di fragranze con uno storico, un consolidato importante come Acqua di Giò, che si rivolge a un consumatore molto trasversale, o Fahrenheit di Christian Dior, che sono dei veri e propri pilastri. Una fragranza che è esplosa nel corso di quest’anno è One Million di Paco Rabanne, un profumo il cui packaging è innovativo, lo spot televisivo ben mirato sul target e la fragranza gradevole”. Un piccolo appunto viene da Michelangelo Liuni di Profumeria Pepe: “Ciò che noto rispetto al passato è che molte case stanno investendo sul brand piuttosto che sul singolo prodotto o sulla singola linea. Questo significa che si realizzano investimenti di più ampio respiro, con un orizzonte temporale più lungo rispetto al passato, il che è positivo perché permette di fidelizzare la clientela nel tempo e di avere una crescita duratura. D’altra parte questo processo è andato di pari passo con l’aggiornamento dei listini verso l’alto. Forse dipende da un problema di produzione, ma in un periodo di transizione come questo in cui i clienti si fanno molto bene i conti in tasca non è facile. Forse c’è il rischio di disorientare il consumatore; e una volta perso è difficile da riconquistare.

L’OPINIONE DI MARIAGRAZIA FORNASIER

Naso e formatrice attraverso la società di consulenza Mouillettes & Co., Maria Grazia Fornasier ci racconta quali sono a suo giudizio i fattori che decretano il successo di un profumo. “Molto del successo è riposto nella notorietà del marchio, nella sua affidabilità e nel suo prestigio, nel senso che si tratta di un brand riconosciuto o che tradizionalmente rappresenta la qualità nel mondo del profumo. C’è chi acquista una maison come Chanel e Dior in ragione della loro autorevolezza nel creare fragranze e chi una griffe perché non può permettersi un capo di abbigliamento o accessorio, ma un profumo sì. Ovviamente dipende molto da persona a persona, ogni individuo sceglie in funzione del suo modo di essere.

In che modo il successo dipende dalla pubblicità?

È molto importante la coerenza del mix proposto, che proietta i valori del marchio e la sua storia nella campagna, nel testimonial, nel packaging ecc. Per esempio quando Ferragamo ha lanciato Attimo Pour Homme ha scelto come proprio volto Alessandro Gassman, un’icona italiana così come Salvatore Ferragamo è espressione del made in Italy. Anche la forma e i colori scelti per il flacone e l’astuccio comunicano un messaggio che deve essere collegato al profumo vero e proprio. È come se il brand accompagnasse il consumatore lungo un percorso e gli creasse delle aspettative che non possono essere deluse, se non in modo consapevole. È quando accade con Angel, un esempio di incoerenza voluta, perché tutto,dalla pubblicità al flacone, fino al colore tenue del liquido rimanda al mondo del sogno. Così il consumatore si aspetterebbe una fragranza light, e ne viene fuori invece un profumo dalla personalità molto decisa, che di light non ha nulla. È un bel contrasto.

Quanto conta la bontà della fragranza?

Al primo acquisto la qualità del profumo è una componente come la pubblicità o il packaging. Se però le persone continuano a comprarlo è perché piace, non è detto che debba essere buono universalmente. Può essere che pensiamo che ci stia bene, che altri lo abbiano apprezzato o riconosciuto,che lo associamo a un ricordo.Sono tanti i motivi per cui anche una fragranza che non è pubblicizzata, diventa un’icona a livello internazionale.

Date queste premesse, qual è il ruolo delle vendeuse nella vendita di un profumo?

Il patrimonio di conoscenze del personale è fondamentale per il punto vendita perché permette di orientare il prodotto su un consumatore piuttosto che su un altro. Se la vendeuse capisce il profumo e sa analizzarne il messaggio emozionale, allora troverà la corrispondenza con le aspettative emozionali che esprime il cliente.