Dove sta andando Kiehl’s? Tra corner e negozi monomarca quale sarà la vostra strategia per i prossimi mesi?

Kiehl’s è una marca che funziona molto bene nei department store e che può essere considerata complemetare, rispetto al portafoglio delle grandi marche del selettivo, all’offerta perché attrae soprattutto il turismo straniero, in quanto il nostro brand ha una forte riconoscibilità internazionale. Abbiamo tutta una serie di iniziative che si svilupperanno nel corso del 2014. A oggi con la Rinascente abbiamo uno spazio bellissimo nel punto vendita di Milano Duomo dove il cliente è al primo posto e i nostri assistenti, i Kiehl’s customer rapresentative, parlano anche il russo e il cinese e tutto è fortemente orientato a far sentire a casa i moltissimi stranieri che frequentano il negozio. In Coin invece abbiamo 9 corner dove Kiehl’s svolge un ruolo speciale quale marchio highlight per il departmernt store. Questo è un riconoscimento molto bello perché è il nuovo modo di fare selettivo: per noi il cliente è al primo posto e questa sua centralità è sacrosanta, come ben sanno i nostri addetti alla vendita.

Quindi per voi la formazione è essenziale…

È fondamentale, il nostro training dura molto tempo, le selezioni del personale vengono fatte anche in inglese, che è per noi la prima lingua. Per ogni prodotto che si propone ai nostri clienti, bisogna dir loro gli ingredienti, i principi attivi, raccontare ciò che c’è dietro insomma, perché noi non vendiamo solo buoni prodotti, ma anche cultura, tradizione e la nostra filosofia. Abbiamo anche una squadra di Mistery Client che monitora attentamente le nostre vendite e ci invia report regolari. Inoltre, unici sul panorama retail italiano, abbiamo il 100% money back, se il consumatore acquista un prodotto e poi non si trova bene, può tornare da noi e avere restituiti i soldi spesi, anche se il prodotto è già usato a metà e non c’è più lo scontrino. Questo presuppone un rapporto diverso con il cliente, che in questo modo si sente accolto e ascoltato.

Oltre ai corner ci sono i monomarca e l’e-commerce…

Si abbiamo 9 monomarca e l’e-commerce che io considero un negozio a sè, sia per il fatturato, sia per il rapporto che è riuscito a sviluppare con la clientela. Gli ordini sono seguiti uno a uno, se ci sono dubbi chiamiamo il cliente, ci teniamo a non perdere il rapporto “umano”. Proponiamo anche eventi sull’e-commerce, come per esempio quella con Bullfrog che stiamo postando anche sui social, poi abbiamo intenzione di implementare l’auto-replenishement, in modo da poter avvisare i clienti, che magari hanno acquistato 3/4 mesi fa, che è arrivato il momento di ricomprare il loro trattamento. Lo scorso novembre abbiamo fatto la promozione del Black Friday e ha avuto talmente tanto successo che abbiamo dovuto chiudere l’e-shop per due giorni!

Pensate di aprire nuovi negozi nei prossimi mesi?

La mia intenzione è di aprire almeno un’altra decina di punti vendita, in location molto prestigiose oppure seguendo il flusso del turismo (quindi optando per città come Firenze e Venezia), perché questo ci permette di essere immediatamente riconosciuti. Magari faremo pop up store in manifestazioni ed eventi. Inoltre dove non possiamo essere presenti fisicamente con i nostri negozi e via web, siamo presenti in una decina di concept store, che sarebbe ristretto definire solo profumerie. Per ora non credo che entreremo nelle profumerie tradizionali, in questo momento non sarebbe possibile perché Kiehl’s non ha ancora sviluppato un linguaggio ad hoc.

Un’ultima battuta: quale sarà il vostro impegno sociale per questo 2014?

Quest’anno stiamo collaborando con SOS Villaggi Bambini, l’idea è quella di restituire un po’ della nostra fortuna, visto che abbiamo avuto tanto!

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