L’uomo da conquistare

Se, fino a qualche tempo fa, i vasetti dei trattamenti idratanti e antietà avessero potuto parlare ci avrebbero raccontato di uomini che, all’insaputa di mogli e compagne, prelevavano dosi generose di prodotto, per spalmarsele su viso e mani. Se oggi invece chiedessimo alle vendeuse delle profumerie ci parlerebbero di uomini che, in modo sempre meno timido, entrano nei punti vendita alla ricerca del prodotto più adatto alle proprie esigenze. I tempi sono cambiati. I consumatori di sesso maschile acquistano sempre più prodotti per la cura di sé. Secondo una ricerca realizzata dalla società Mintel nei cinque più grandi mercati europei – Francia, Germania, Italia, Spagna e Gran Bretagna – la vendita di prodotti di trattamento indirizzati al target maschile è passata da 289 milioni di euro del 2005 a 420 milioni nel 2010, con un incremento di poco più del 45%. Un interesse tanto più evidente in quanto Mintel stima che il mercato complessivo della cosmesi maschile crescerà ulteriormente dell’8% entro il 2014. Questo in modo trasversale per canale, ma qual è ancora il potenziale della profumeria? Lo abbiamo chiesto a due player – Collistar e Shiseido – che, insieme a Biotherm (vedi intervista), detengono le quote più significative del trattamento maschile. “Sin dalla nascita, nel 2002, la Linea Uomo ha rappresentato per noi un business di massimo interesse” spiega Daniela Sacerdote, amministratore delegato di Collistar “e in breve tempo ha ottenuto la leadership di mercato, grazie anche al lancio di prodotti innovativi come Trattamento Addominali Perfetti, Crema Depilatoria Uomo e, quest’anno, Gocce Magiche Viso Uomo, un autoabbronzante dalle performance inimitabili. Nel 2011 Collistar si è confermato leader di mercato nel segmento maschile con una quota del 16,8% a volume (dati Npd a volume – Total Beauté). Siamo inoltre leader nel trattamento viso, nell’anti-età, nei prodotti dedicati alla rasatura, nel body care con una quota addirittura del 41,9%. A 10 anni dal lancio l’importanza del trattamento maschile si conferma, tanto da rappresentare circa il 10% del fatturato”. “Nella strategia Shiseido, la linea Men è uno dei nostri punti di forza e di expertise” dichiara Mariagrazia Perrotti, marketing manager di Shiseido. “Nel nostro database di consumatori fedeli – parte del Club Shiseido&You – gli uomini rappresentano il 10% del totale, una percentuale ben superiore alla media nazionale e alle vendite del canale. Questo significa che vi è uno zoccolo duro di consumatori fedeli e soddisfatti dei prodotti Shiseido. Inoltre non solo questa fetta di consumatori aumenta di anno in anno ma aumenta anche la frequenza di acquisto e il range di prodotti acquistati. Siamo stati uno dei primi brand al mondo a offrire una risposta mirata ai bisogni della pelle maschile. Infatti già nel 1959 lanciammo la linea MG5, per gli uomini che amavano sentirsi energici e attivi. Il nome conteneva un rimando alla celebre auto sportiva MG, allo stesso tempo acronimo di Modern Gentleman in perfetto stile anni ’60”.

Lo stato dell’arte e il potenziale

Secondo le rilevazioni di Npd, nel 2011 lo skincare maschile ha registrato vendite per 36,3 milioni di euro, in diminuzione del 2,8% sul 2010, che a sua volta realizzava già una flessione del 4,2% sul 2009. Percentualmente il peso dell’uomo è pari al 5,4% del giro d’affari complessivo del trattamento. Le uniche due categorie che chiudono l’anno in positivo sono il trattamento viso antiaging (23,3% del totale), a quota 8,5 milioni di euro, in incremento del 2,1% sull’anno precedente e i prodotti per l’igiene che realizzano poco più di 4 milioni di euro, in crescita del 7,4% sul 2011. I gift set hanno un andamento positivo con un aumento del giro d’affari del 6,6% e del numero di pezzi del 7,8%. In tutti gli altri segmenti il numero di unità vendute è diminuito. “L’uomo d’oggi è dinamico, sempre in movimento, e durante il giorno ha poco tempo da dedicare a se stesso” spiega Daniela Sacerdote di Collistar. “Di conseguenza, i prodotti che soddisfano più esigenze contemporaneamente e di pratico formato sono una delle aree a maggior potenziale insieme ai prodotti antirughe, antistress e antifatica.

Per il futuro la crescita risiederà nella proposta di trattamenti sempre più specifici e performanti in grado di soddisfare i bisogni di consumatori esigenti e informati”. Lo conferma Mariagrazia Perrotti di Shiseido: “La strada è continuare a proporre soluzioni mirate e prodotti multi-funzionali che rispondono in modo semplice e pratico alle esigenze della pelle maschile. Abbiamo appena lanciato un antietà altamente tecnologico, dalla texture inedita e trasversale a tutti i tipi di pelle, che potrà soddisfare i consumatori più esigenti”. Insomma il potenziale c’è e il canale selettivo ha dei brand qualificati in grado di cogliere le esigenze, ma potrebbe avere anche più chanches se riuscisse a vincere le resistenze degli uomini a entrare nelle profumerie, soprattutto tradizionali.

“Stiamo assistendo a una buona apertura del mondo maschile rispetto al canale selettivo” spiega Daniela Sacerdote “A differenza delle donne, tra gli uomini è più sentita l’esigenza di un consiglio esperto per la scelta del prodotto giusto. È quindi anche nel punto vendita che l’approccio al cliente maschile deve svilupparsi e migliorare. Una delle strade è l’inserimento di personale di vendita maschile all’interno degli store. Per l’uomo entrare in profumeria non deve essere un motivo di tensione ma un momento di piacevole scelta tra molti prodotti creati ad hoc. Per fare questo, Collistar lavora da tempo per preparare il consumatore all’acquisto attraverso il sito www.collistar.it, facile nell’approccio, di veloce consultazione e molto apprezzato”.

“Gli uomini dedicano meno tempo allo shopping e hanno meno occasioni di andare in profumeria rispetto alle donne” aggiunge Mariagrazia Perrotti. “Industria e distribuzione potrebbero collaborare per ampliare il mercato della cosmesi maschile attraverso formazione al personale di vendita, campioni consegnati in modo mirato e con opportuna spiegazione, attività di reclutamento con link concreto in profumeria e corner in store periodicamente dedicati anche all’uomo. Probabilmente nel lungo periodo l’e-commerce può aiutare a vincere le reticenze maschili a varcare la soglia della profumeria. Per il momento però – stando ai dati condivisi dai nostri partner retail – questa inversione di tendenza non si è ancora attivata on line”. È della medesima opinione Daniela Sacerdote: “L’acquisto on line aiuta i profumieri nelle vendite e movimenta questo settore da sempre attento alle novità. L’e-commerce è una strada utile e forse, in futuro, potrà diventare un canale parallelo alla portata di tutti. Certo non potrà sostituire il punto di vendita che offre il piacere, la sensorialità e la professionalità di operatori del settore esperti e in grado di consigliare. Per quanto riguarda il pubblico maschile, sappiamo che l’on line rappresenta un canale privilegiato”.

La comunicazione

Se in termini di offerta sul punto vendita i prodotti maschili non mancano, non si può dire lo stesso delle attività di comunicazione a supporto, che tendenzialmente privilegiano il target femminile. Di recente però si osserva un’inversione di tendenza: è il caso di Biotherm che ha recentemente rinnovato tutta la piattaforma di comunicazione del marchio, lanciando la campagna Live Like a Man, volta a dare una connotazione divertente al trattamento uomo (si veda l’intervista a Monica Selvaggio, direttore marketing di Biotherm), anche attraverso un sito dedicato. E il web è anche uno degli strumenti di dialogo con il consumatore privilegiati da Shiseido, insieme al negozio e agli eventi. “Principalmente sono tre i canali di reclutamento” spiega Mariagrazia Perrotti. “Il primo è il punto vendita: soprattutto semplificando la nostra geografia a scaffale e facilitando la scelta sia nei canali a libero servizio che nelle profumerie tradizionali. Il secondo il web, attraverso minisiti, il canale Youtube e Facebook. E il terzo gli eventi ad hoc, legati principalmente per quest’anno al mondo del golf, alla vela e a hotel di lusso in Italia. I nostri consumatori infatti – in base ai dati Crm – provengono da ambienti socio economici molto selettivi, sono dinamici, amanti del bello e della cura di sé”.

Collistar punta invece sulla prova del prodotto attraverso il meccanismo del campionamento, come spiega Daniela Sacerdote: “Siamo la prova che una strategia mirata di sampling è assolutamente vincente: un fattore chiave del successo della marca è stato ed è il cross-sampling, cioè l’inserimento di formati promozionali da 15 ml, dei veri e propri prodotti, all’interno del pack di prodotti della stessa linea. Abbiamo iniziato quest’attività nel 2002, siamo stati i primi a farlo e restiamo gli unici. Siamo certi del fatto che se un uomo prova un prodotto e si trova bene, con grande probabilità lo acquisterà. Inoltre, il consumatore maschile è molto più fedele di quello femminile”. Ma non dimentichiamo il valore rappresentato dall’advertising tradizionale: “Ci siamo sempre distinti per la continuità con cui abbiamo sostenuto tutti gli assi del brand e continueremo per questa strada. Dal punto di vista strategico, inoltre, siamo stati i primi a rivolgerci al pubblico femminile – inserendo campagne stampa con soggetto maschile in testate femminili, con claim diretti a lei – perché le donne rappresentano più del 50% degli acquirenti della Linea Uomo” conclude Daniela Sacerdote.