La conoscenza diretta del cliente è il presupposto sulla base del quale il trade può sviluppare proposte mirate sulle esigenze del singolo cliente. Se nel dettaglio tradizionale le informazioni derivano dall’interazione diretta con il consumatore, nella distribuzione moderna è indispensabile avere strumenti che consentano di raccogliere e immagazzinare tutte le informazioni. Stiamo parlando delle fidelity card, tessere che permettono di schedare l’anagrafica del cliente e tutti dettagli relativi al tipo di acquisti che effettua, nell’ambito di database molto dettagliati. Dalla loro analisi derivano strategie promozionali, offerte, spesso anche regali tarati sulle esigenze del singolo consumatore. La profumeria non fa eccezione rispetto a quanto descritto. E così, chi prima e chi dopo, tutte le catene nazionali e regionali si sono dotate di un programma di fedeltà strutturato che coinvolge, oltre al punto vendita fisico, anche il sito Internet e l’e-commerce. Anzi il livello di maggiore sofisticazione è proprio quello che dalle newsletter, dalle pagine dei social network e dal sito Internet rimanda alla profumeria. Certamente creare un programma di fedeltà e un database accurato è un investimento significativo, che però risulta premiante nel medio e lungo termine e soprattutto fornisce un patrimonio di informazioni di valore inestimabile.
