Serve a portare il prodotto o il marchio all’attenzione del consumatore quando è in profumeria e quindi è più prossimo all’acquisto. Si utilizza per accrescere la propria brand awareness. Gratifica e fidelizza la clientela. E crea un vero e proprio evento sul punto vendita. Il trade marketing è una leva fondamentale per il successo di un profumo purché sia costruito in modo coerente con l’immagine e l’universo valoriale del marchio e sia supportato dal trade. Coty Prestige, L’Oréal Luxe, P&G Prestige e Parfums Christian Dior spiegano come si costruisce l’attività di trade marketing perfetta.

GLI STRUMENTI

“Il trade marketing è l’insieme delle attività che puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività degli investimenti di marketing e ottenere vantaggi competitivi”. Lo definisce in questo modo il professor Giancarlo Ferrero dell’Università di Urbino. Si tratta, quindi, della declinazione dei piani di marketing a livello di profumeria. Ma che cosa significa nel concreto per il canale selettivo? E nello specifico universo delle fragranze? “Le attività possono essere molteplici e influenzate da diversi fattori” spiega Alessandro Tripi, market and strategy planning leader per l’Italia di P&G Prestige.

“Bisogna valutare se il prodotto da supportare è una nuova iniziativa o una fragranza già affermata, un ‘classico’. Fondamentale è capire che tipo di obiettivo ci si prefigge. Nel caso di una novità lo scopo primario è quello di generare awareness e massimizzarne la prova. Al contrario, nel caso dei classici è aumentare la loyalty da parte dei consumatori (attraverso, per esempio, l’introduzione di un sistema d’uso composto da fragranza, bagno doccia e deodorante, oppure quello di aumentare la dimensione in ml dell’acquisto in modo da diminuire il numero di riacquisti nell’anno – leggasi, diminuire le opportunità di switch ad altri marchi). Da questa breve panoramica è facile capire come le singole attività che generalmente utilizzano mezzi molto simili tra loro in realtà, se mixati con la giusta maestria e adeguato pre-planning, possono raggiungere obiettivi radicalmente diversi in modo da sostenere la marca e i suoi obiettivi di corto, medio e lungo termine”. È della medesima opinione Elena Colombo, direttore marketing di Coty Prestige: “È necessario distinguere le attività in funzione del fatto che si tratti di un prodotto già esistente oppure di una novità. In quest’ultimo caso l’obiettivo è creare visibilità all’interno dei punti vendita agendo sul trial per far scoprire la nuova fragranza. Per esempio in occasione del lancio di Roberto Cavalli abbiamo puntato sul sampling all’interno e all’esterno della profumeria e siamo andati a ‘vestire’ il punto vendita in modo importante. Abbiamo ‘vestito’ colonne e barriere antitaccheggio e applicato reglette, pop up e vere e proprie flag agli scaffali. In alcuni casi abbiamo utilizzato anche i luxury corner. Si tratta di strumenti ad alta visibilità, che abbiamo dedicato ai nostri brand più prestigiosi. Posizionati nel modo più opportuno e spesso supportati dalla presenza di hostess, permettono di accrescere notevolmente la visibilità del brand. In genere, utilizziamo poi cartelli di varie misure da inserire sia in store sia in vetrina e stand che permettono la mise-en-avant nel punto vendita. In modo particolare facciamo ricorso a questi ultimi strumenti, per esempio, per i solari Lancaster in momenti di alta stagionalità. Nel caso in cui non si tratti di un lancio ma di un prodotto già affermato realizziamo delle attività che puntano al coinvolgimento del consumatore. Per esempio lo scorso anno abbiamo creato engagement su Ck One con un concorso. Il 2011 era un anno molto importante per il brand che era stato rilanciato complessivamente come marchio lifestyle, con una campagna di comunicazione che puntava sui talenti. Inserendoci in questo ambito abbiamo proposto il Ck One Dj Talent: acquistando il profumo il consumatore riceveva subito un omaggio e poteva partecipare a un concorso per diventare dj ed esprimere il proprio talento, attraverso una partnership con un importante network radiofonico. Il tutto era stato veicolato con attività sia above sia below the line con l’intento di raggiungere il consumatore a tutto tondo e creare un coinvolgimento attivo”.

Ciò che fa la differenza è la capacità di stupire, divertire e gratificare il potenziale acquirente. “Nel periodo di lancio/animazione” affermano Francesca Palumbo, trade marketing manager, e Carlotta Zavaglia, senior product manager fragrances di Parfums Christian Dior “l’attività più utilizzata per le fragranze è sicuramente l’animazione che unisce tutti gli elementi per noi importanti ovvero: la visibilità sul punto vendita tramite vetrine, personalizzazioni di varia natura e out post; i campioni e i materiali promozionali che veicolano non solo la fragranza ma tutto il mondo a esso correlato; e il personale, che grazie a una formazione specifica, propone e accompagna il cliente nella scelta del proprio profumo”. “Le attività sono molteplici e sono adattate alla tipologia di cliente e di lancio” dichiara Raffaella Dagna, trade marketing manager fragrances di Giorgio Armani e Designers’ brands di L’Oréal Luxe Italia. “Il bello del trade marketing è proprio la matrice ‘prodotto-cliente’ che crea un binomio unico. In generale, le attività più efficaci comprendono: visibilità vetrina, mise-en-avant instore, allestimento lineari, gift, échantillons, giornate animate, per quanto riguarda il punto vendita ‘fisico’; poi ci sono le attività di reclutamento/fidelizzazione dei consumatori, con spazi sui siti, newsletter, mailing, attività Facebook, attività per i possessori di fidelity card; e di ‘drive to shop’ che comprendono eventi, inviti, promozioni esclusive e co-marketing. Recentemente abbiamo lanciato L.I.L.Y di Stella Mc Cartney presso Sephora. Stella è un marchio esclusivo e molto fashion e Sephora ha fatto del concetto di esclusività uno dei suoi punti di forza. L’unione di questi due brand ha generato un risultato molto interessante: in particolare nel flagship store di Milano, in corso Vittorio Emanuele, abbiamo creato un tavolo fragranze dove nota per nota – c’erano i mughetti, il tartufo e il pepe – abbiamo dato la possibilità alla consumatrice di scoprire il profumo. Per Ralph Lauren, invece, in occasione degli ultimi due lanci – Big Pony for Men e Big Pony for Woman – legati a doppio filo con la polo cult di Ralph Lauren abbiamo giocato con il colore e la moda. La scelta della propria fragranza e del proprio colore crea nel consumatore un meccanismo di identificazione e divertimento che sono tipici del marchio. Inoltre abbiamo puntato sul gift with purchase. Perfettamente in linea con il mood ‘Life in color’ del brand, infatti, abbiamo omaggiato gli acquirenti con un cappellino scelto in tinta con la fragranza oppure secondo il proprio gusto”.

IL RITORNO DELL’INVESTIMENTO

Materiali, hostess e personale addetto alla vendita. I costi connessi alla realizzazione di attività di trade marketing sono molteplici. Ma che tipo di ritorno dell’investimento sono in grado di generare? “Sono molto efficaci le giornate hostess animate, in cui il personale fa conoscere e spiega le diverse fragranze, in un vero e proprio percorso di scoperta” spiega Raffaella Dagna di L’Oréal Luxe.

“Le animazioni out post” proseguono Francesca Palumbo e Carlotta Zavaglia di Parfums Christian Dior “hanno sicuramente dato un ottimo riscontro in termini di sell-out. La costruzione dell’attività è focalizzata sull’equilibrio e l’ottimizzazione di molti elementi: innanzitutto massima sinergia dell’attività punto vendita e della campagna media, presenza su più punti vendita in contemporanea, in zone ad alto traffico e nei periodi di massima affluenza”. “Le attività che generano un maggiore ritorno sull’investimento sono quelle che uniscono in una sola attività molteplici linee di prodotto” afferma Alessandro Tripi di P&G Prestige Italia. “Ovviamente l’importante è mantenere un’uniformità di concetto/marca in modo da non confondere i consumatori. Infatti, un’attività è da intendere come l’opportunità di ‘parlare’ ai nostri consumatori attraverso lo spazio che i nostri trade partner ci mettono a disposizione nei punti vendita. Ovviamente questo deve essere sviluppato con un bilanciamento assoluto tra ampiezza della proposta e immagine dei marchi coinvolti. Fondamentale non incorrere nell’errore di ‘ammassare’ troppi prodotti nella stessa attività con l’idea di massimizzare. Infatti, esiste una linea sottile e difficile da individuare dove il consumatore si sente compreso e facilitato nella partecipazione all’iniziativa, oltre la quale lo stesso si disinteressa e abbandona la partecipazione. Riuscire a rimanere vicino a questa linea immaginaria senza sorpassarla è il compito di un buon team di trade marketing. Per esempio recentemente ha avuto un grande successo un progetto di Hugo Boss legato al mondo dello sport, che ha supportato l’intera franchise (Hugo Boss, Boss Bottled e Boss Bottled Night) collegandola a una delle più grandi passioni italiane, il calcio, senza che la molteplicità delle linee, dei visual e dei claim coinvolti confondesse il consumatore”. Certamente, però il riscontro economico non è solo immediato. La brand awareness generata va a influenzare le vendite anche nei mesi successivi, come racconta Elena Colombo di Coty Prestige: “Tutte le attività che realizziamo puntano a costruire e consolidare l’immagine del brand oltre che a dare un riscontro immediato. È chiaro che le attività di hard-selling possono dare dei risultati positivi nel breve periodo, ma è interessante anche il riscontro che si può ottenere con il coinvolgimento del consumatore. Il già citato Ck One Dj Talent ci ha permesso, al culmine della campagna, di accrescere il nostro sell out di più di quattro punti percentuali rispetto alla media del mercato. Certamente non tutti i brand hanno la stessa immagine e lo stesso vissuto nel mondo della profumeria, di conseguenza anche le attività di trade marketing devono essere studiate attentamente. Brand come Chloè sono legati a un tipo di consumatrice più sofisticata e quindi le azioni di trade marketing sono focalizzate principalmente sulla crescita della visibilità del marchio e sull’offerta al consumatore di reward ad alto valore aggiunto al momento dell’acquisto”. Che le attività di trade marketing abbiamo un elevato impatto sull’immagine del brand è confermato dalle manager di L’Oréal Luxe e Parfums Christian Dior. In particolare, “tutte le attività sono sinergiche e il loro obiettivo è quello di mantenere alta l’immagine della marca. Certo è che le vetrine creano sempre un notevole impatto” spiega Raffaella Dagna di L’Oréal Luxe.

Mentre Francesca Palumbo e Carlotta Zavaglia di Parfums Christian Dior sottolineano l’impatto che può avere un vero e proprio consulente a disposizione della consumatrice in uno spazio dedicato: “Il Travelling podium expert, un vero e proprio atelier fragranze: all’interno di un mini counter Dior, un fragrance expert propone alle consumatrici una consultazione olfattiva one to one. Un’esperienza originale e completa attraverso un blind test che aiuta la cliente a scegliere il profumo che più la rappresenta, senza farsi influenzare dal nome e dal flacone dei prodotti. Un’occasione unica per scoprire tutti i segreti racchiusi nei profumi Dior. Questa tipologia di animazione è dedicata solo a pochi punti vendita in Italia; per tutta la distribuzione, abbiamo a disposizione una versione più semplice che prevede una mini consultazione attraverso un test e un espositore fragranze facilmente gestibile”. Il retail gioca un ruolo fondamentale nella buona riuscita di queste attività, che vanno a impattare in modo significativo su entrambi i partner. “L’immagine che deve essere ‘costruita’ non è solo quella della marca ma anche quella dell’insegna” spiega Alessandro Tripi di P&G Prestige. “Infatti, se si parte con questo mindset si svilupperà un’attivita cosidetta ‘win-win’ e il risultato sarà un coinvolgimento e un supporto senza precedenti per l’implementazione. È per questo che il nostro team di trade marketing lavora sempre a quattro mani con i partner in modo da capirne e soddisfarne le necessità. Inoltre, ogni anno commissioniamo studi quali-quantitativi per capire come i consumatori percepiscono le insegne e cosa si aspettano da loro. In questo modo possiamo aiutare i nostri partner a migliorare la loro immagine attraverso i piani di trade marketing offerti. Esempio in proposito è l’esclusiva promozione fatta con la 500 Fiat by Gucci a supporto delle linee Gucci By Gucci che è stata realizzata nei mesi scorsi in Italia. Eventi in store e maxi-esposizioni come quella del Lingotto di Torino hanno generato un incredibile coivolgimento dei consumatori e un’identificazione ancora più forte delle insegne partner al mondo del lusso”.

L’ATTIVITÀ PERFETTA

Date tutte queste premesse, qual è l’attività di trade marketing perfetta? “È quella che si costruisce su un’idea vincente, legata all’immagine e ai valori del brand” spiega Elena Colombo di Coty Prestige “e realizzata con il commitment, talvolta in partnership, con il trade che sceglie di dare spazio a quel brand. In questo modo la soddisfazione è reciproca, non solo in termini di sell out immediato ma di costruzione di valore del marchio nel lungo periodo”.

“Nasce sempre da un lavoro di squadra azienda-cliente”aggiunge Raffaella Dagna di L’Oréal Luxe Italia. “Tutte le funzioni aziendali devono essere coinvolte e un confronto con le esigenze del cliente, unito a una forte conoscenza della distribuzione, aiutano a creare il mix vincente”. “Non crediamo ci sia una regola fissa: un’attività trade è perfetta proprio se tiene in considerazione più variabili e si adatta perfettamente al contesto, al periodo, al punto vendita e al target che si vuole coinvolgere. Gli elementi merchandising, la meccanica dell’animazione, i supporti media e Crm sono tutti strumenti importanti per rendere più ac-cessibile il prodotto, ma ogni punto vendita è un piccolo mondo in cui la flessibilità e la massima adattabilità sono il fattore di massimo successo” sintetizzano Francesca Palumbo e Carlotta Zavaglia di Parfums Christian Dior. “L’attività perfetta è un’alchima di fattori ben calibrati che tengono in considerazione la situazione macroeconomica, la situazione della marca e quella dell’insegna” conclude Alessandro Tripi di P&G Prestige. “Detto ciò, è sicuramente possibile individuare alcuni elementi chiave. Il primo in assoluto è la necessità di differenziazione. È fondamentale sviluppare attività in modo che siano flessibili a sufficienza per poter generare esecuzioni differenziate tra i diversi tipi di insegna. Non è infatti un segreto che la distribuzione stia investendo sempre di più nel creare marchi riconoscibili e ben posizionati agli occhi dei consumatori. Riuscire ad aiutare le insegne in questo obiettivo è la chiave per il successo di un’attività ed è per noi un obiettivo primario. Seconda varibile da tenere in considerazione è raggiungere una sincronizzazione tra above the line e below the line. Tutti i nostri studi dimostrano che questo fattore ha il maggior impatto sul Roi di un’iniziativa, al punto che un’attività in store senza sincronizzazione above the line risulta quasi inefficiente. Ultimo punto, ma non in termine di importanza, è che l’attività sia, come dicono gli inglesi, shopper centric ossia ‘con il consumatore al centro’. Mi è capitato troppe volte di vedere attività perfette dal punto di vista della pianificazione o della differenziazione tra le insegne tramutarsi in flop senza precendenti in quanto non rispondevano alla più semplice delle regole: parlare ai nostri consumatori”.

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