La scommessa giovani

Infedeli per natura, sfuggenti a qualsiasi tipo di comunicazione tradizionale, assidui frequentatori di social network, alla costante e quasi ossessiva ricerca di novità, meglio se glamour, seppur caratterizzati da una capacità di spesa limitata. Sono i giovani, consumatori di età compresa tra i 18 e i 25-30 anni, che fi no a qualche tempo fa erano trascurati dal mondo della profumeria e che oggi sono al centro di nuovo interesse. Vuoi perché è una scelta razionale capitalizzare su coloro che per età anagrafica rappresentano il futuro della profumeria vuoi perché i giovani e i giovanissimi possono generare un business interessante. Lo ha dimostrato il successo riscosso da una catena monomarca come Kiko, che ha rivoluzionato il concetto di profumeria. Relativamente alla modalità con cui cogliere questo target sono due i fronti di azione: attuare delle scelte di tipo assortimentale, inserendo a scaffale prodotti e brand accessibili, e adottare delle strategie di comunicazione ad hoc. Ma prima di tutto è necessario capire perchè i giovani non varcano la soglia delle profumerie. Adulto e alto spendente. È questo l’identikit del cliente della profumeria indipendente italiana, seppure non si possa generalizzare. Ci sono infatti giovani appassionati di profumeria e co-smesi e ci sono realtà distributive in grado di soddisfare le loro esigenze. Ma non è la prassi. Abbiamo chiesto ai retailer perché i 18-25enni faticano a entrare in profumeria e come è possibile incentivarne l’ingresso.

“Ho l’impressione che il giovane non entri in profumeria perché i prodotti non sono accessibili” spiega Giuseppe Ferreri, amministratore unico di Europrofumi. “Pensiamo al mascara, il prodotto di make up in assoluto più venduto, siamo arrivati a dei prezzi stratosferici”.“La profumeria dovrebbe spaventare meno” prosegue Federico Lucci della Profumeria Limonero di Gubbio. “Oggi i ragazzi hanno capito che esistono due modi di spendere: da un lato i prodotti a 2,90 e 3,90 euro e dall’altro quelli con un prezzo medio, medio-alto e altissimo. Forse chi produce dovrebbe spiegare meglio perché quel prodotto costa così tanto. Le aziende dovrebbero parlare più chiaro e quando decadono i brevetti relativi a un prodotto, abbassarne il prezzo”.

“È una questione di cultura, non è un fatto generazionale”, è l’opinione di Graziano Senesi, titolare della Profumeria Senesidi Tirrenia (Pi), che aggiunge: “Non penso che abbassando i prezzi aumentino i giovani. Non penso che spingendo su linee più a buon mercato si attraggano nuovi consumatori. I prodotti esistono già. Anche il fatto di creare eventi, come la presenza di un truccatore in negozio, non penso possa avere successo”.

“La maggior parte dei giovani dispone molto spesso di risorse limitate” dichiara Jörg Mingers, presidente di Douglas Italia “e questo inevitabilmente li porta ad allontanarsi da un mondo che per loro continua a essere sinonimo di lusso. Questo può intimorire il consumatore più giovane che si sente in un certo senso ‘fuori luogo’; al tempo stesso i marchi più esclusivi nazionali e internazionali che la profumeria offre sono un’attrattiva non da poco per i più giovani. La profumeria funge anche da veicolo alla marca di lusso. Non possono permettersi il capo griffato ma vogliono e possono identificarsi nel marchio usando i cosmetici e le fragranze dei brand più importanti. È innegabile che il target più giovane rimane comunque quello più difficile da fidelizzare: ama sperimentare ed è molto attratto dalle novità. È sempre alla ricerca di pro-dotti fashion e glamour ma a prezzi molto contenuti. Numerose ricerche dicono che non è vero che i giovani non entrano in profumeria, in realtà lo fanno prevalentemente per curiosare e perché no, per sognare un po’”.

“I clienti 18-25 rappresentano circa il 10% del totale clienti”spiega Loredana Mariani, direttore marketing di Limoni Profumerie “ma tale percentuale è in crescita nell’ultimo anno. Spendono mediamente un terzo di

quanto spende un cliente Limoni, e vengono un terzo delle volte. Acquistano principalmente alcolico, brand di tendenza e make-up, principalmente trucco giovane. L’80% dei loro acquisti totali è, infatti, su queste due categorie”. In che modo è possibile vincere le resistenze dei giovani a varcare la soglia della profumeria?

Come si deve ritarare l’offerta e quali strumenti di dialogo è meglio privilegiare? “Credo che sia necessario cambiare il modo di comunicare” spiega Alessandro Maiello, general manager di Gargiulo & Maiello spa (Ideabellezza Grandi Profumerie), “i giovani sono presenti e seguono molto i social network e di conseguenza è li che dobbiamo andare tutti. In generale dobbiamo però fare una considerazione: i giovani sono molto infedeli e credo lo saranno sempre perché la loro indole è di ricercare sempre nuovi prodotti ed emozioni. Già negli scorsi anni avevamo diverse iniziative per fare entrare questo target in profumeria. Abbiamo sempre organizzato operazioni ad hoc, feste, eventi e sponsorizzazioni di eventi per ragazzi. Teniamo conto che nel nostro caso una delle leve è l’assortimento, avere un’offerta adatta è fondamentale. Mi riferisco al trucco, per esempio, visto che parte degli altri acquisti non vengono effettuati direttamente. Dal punto di vista numerico, il 5 % dei titolari della nostra carta di fedeltà è rappresentato dai giovani fino ai 20 anni e nel 2012 lanceremo una fidelity solo per teenager che consentirà di avere sconti e condizioni particolari sul make up e sulle novità”.

“In linea di massima il 35% della nostra clientela è composta da giovani tra i 18 e i 25 anni, il 45% entro i 30 anni. Per rivolgerci a questo target abbiamo realizzato iniziative diverse” spiega Giuseppe Ferrreri di Europrofumi. “Abbiamo creato eventi sul punto vendita e siamo andati nei luoghi da loro frequentati abitualmente – dai locali, alle discoteche fino ai cinema – allestendo per esempio dei corner presidiati da hostess. Il ritorno non è mai immediato. Difficilmente accade che il giorno dopo tutti vengano in profumeria a comprare il prodotto, ma è un lavoro di semina. La nostra notorietà cresce e i nostri negozi diventano un punto di riferimento per i giovani. Inoltre dal punto di vista assortimentale stiamo inserendo una marca di trucco giovane, Maybelline, con la quale realizzare eventi sia instore sia al di fuori del negozio. Un’insegna come Kiko ci ha insegnato molto. Dobbiamo adattare gli spunti che ci ha dato alla realtà della profumeria”. Avvicinare il target al di fuori del contesto del negozio, nei luoghi che egli frequenta abitualmente, è premiante. “Probabilmente il nostro orientamento selettivo preclude un po’ l’ingresso da parte dei giovani, un target legato al mercato pubblicitario e a tutto ciò che viene reclamizzato” premette Federico Lucci di Limonero Profumeria. “A volte non conoscendo il prodotto, non lo capiscono. Per vincere questo tipo di inibizioni abbiamo inserito nel nostro sito una pagina dedicata agli eventi. Poi con cadenza mensile inviamo una newsletter dove diamo una visibilità immediata a tutto ciò che i giovani possono cogliere con più facilità, legandola anche alla pagina Facebook, che tendenzialmente dà un buon riscontro in termini di visibilità. Per iniziative particolari poi realizziamo inviti cartacei.Per quanto riguarda il discorso di assortimento, stiamo puntando molto sul segmento delle mani. In gennaio abbiamo realizzato un’iniziativa in partnership con Revlon, che è tra i pochi produttori di smalti senza conservanti nocivi come la formaldeide e il toluene. Abbiamo verifi cato che dedicando tre minuti a spiegare alle clienti – soprattutto giovani – questa scelta, le conquistiamo. In questo momento stiamo facendo una serie di iniziative con un nuovo locale che ha aperto a Gubbio, un concept store che funziona prevalentemente come sala da tè. In questo contesto abbiamo già organizzato due eventi sul mondo del profumo. Il mix di partecipanti – tra i nostri clienti e quelli del locale – è un consumatore tra i 20 e i 40 anni, perfettamente in linea con le nostre esigenze, visto il progressivo innalzamento della soglia di spesa in autonomia. Oggi il 10-15% della nostra clientela è 18-25enne, ma si tratta spesso di ragazzi che entrano con i genitori. L’entrata e la spesa in autonomia è in genere limitata alle feste comandate”.

Se il consumatore giovane si intercetta al di fuori del punto vendita, tutti gli sforzi sono volti però a por-tarlo in negozio. È lì che i prodotti e il servizio possono realmente fare la differenza. È fondamentale che le iniziative dentro e fuori dal punto di vendita vadano di pari passo, come racconta Mara Zanotto, direttore marketing e commerciale di Ethos Profumerie “Abbiamo fatto un’indagine di mercato di un paio di anni fa dalla quale emergeva che il nostro core target ha un’età compresa tra i 40 e i 50 anni. Abbiamo quindi intrapreso una serie di iniziative volte ad ampliare il nostro pubblico di riferimento, utilizzando come strumento principale il web, in particolare il nostro sito Internet, per veicolare una serie di iniziative che rimandano al punto vendita. Facciamo uso dei social network, Facebook e Twitter, e inviamo costantemente e in modo mirato newsletter relative ad attività promozionali, consegna di campioni prova e concorsi.

Talvolta chiediamo ai nostri clienti di stampare la newsletter che abbiamo inviato loro, recarsi con questa in profumeria e usufruire di uno sconto particolare o partecipare a un concorso instant win. Tutto questo si va a sommare agli interventi che realizziamo sul punto vendita. Dobbiamo, infatti, tornare a rendere la visita in profumeria coinvolgente, un aspetto che negli ultimi anni è un po’ venuto meno. Abbiamo demandato troppo al prodotto e fatto poco per essere riconoscibili dal punto di vista esperienziale. In questa logica continuiamo a portare avanti il progetto del category management, già avviato in alcuni punti vendita e indispensabile per ottimizzare le vendite e gli spazi espositivi”. È proprio per ampliare il proprio target di riferimento che il consorzio ha recentemente intrapreso un’attività di sponsorizzazione in grado di accrescerne notevolmente la notorietà e di incentivare l’ingresso di nuovi clienti sul punto vendita: “Tutto è nato dall’esortazione del premier Mario Monti a comprare prodotti nazionali. Ethos è un’insegna totalmente italiana, radicata sul territorio ed espressione della piccola e media impresa italiana. Cercando un link con altre realtà che nello stesso modo e con la stessa forza e convinzione spingessero nella direzione dell’italianità, abbiamo stretto una partnership con Radio Italia e con la manifestazione canora più importante del nostro Paese, il Festival di Sanremo. Saremo presenti con un nostro corner dedicato nell’headquarter del festival, Casa Sanremo, dal quale transitano tutti gli artisti e durante la seconda e la terza serata delle kermesse il nostro beauty ambassador, Diego Dalla Palma, sarà in diretta sul Radio Italia per una telecronaca leggera del total look dei cantanti. Inoltre dal 7 gennaio tutti i consumatori che effettuano un acquisto minimo di 30 euro presso le nostre profumerie partecipano all’estrazione istantanea di un superpremio: la possibilità di partecipare per tutte e cinque le serate al Festival di Sanremo con quattro abbonamenti di Poltronissima, soggiorno, vitto e alloggio presso uno degli hotel più belli della cittadina ligure e un pass aperto per accedere in qualsiasi momento a Casa Sanremo. Veicoliamo questa iniziativa tramite materiale pop sul punto vendita, web e spot radiofonici (quattro settimane di spot da 30 secondi con 6 passaggi al giorno su Radio Italia). Inoltre, attraverso il nostro sito e quello di Radio Italia è possibile giocare e vincere immediatamente un buono acquisto – sul totale di 300 – del valore di 10 euro spendibili in tutte le profumerie Ethos. Questo ci aiuta sia premiare i clienti già fedeli sia a fare reclutamento, a portare in profumeria persone che normalmente non vi entrano, i giovani in primis. Un’altra iniziativa importante che abbiamo realizzato per andare a intercettare il pubblico giova-ne, il segmento maschile in particolare, è la sponsorizzazione dello stadio San Siro in occasione delle partite giocate in casa dall’Inter”.

“È giusto lavorare per target di riferimento rispettando le esigenze del consumatore, ma forse bisognerebbe imparare ad abbracciare delle vie comunicative più trasversali” spiega Jörg Mingers di Douglas Italia “Ci stiamo muovendo proprio in questo senso grazie, ad esempio, all’Online Shop e alla nostra pagina Facebook che offre ai giovani la possibilità di avere un contatto con il mondo della profumeria interattivo e sicuramente più vicino alla loro quotidianità. È importante comunicare in modo trasversale e non perdere di vista le necessità dei giovani che spesso entrando nei nostri ambienti non si sentono a loro agio. È altrettanto vero che l’utenza più giovane è profondamente attratta da tutto ciò che la profumeria può offrire. Ed è proprio questa la carta che dobbiamo giocare. Organizzare delle attività mirate all’animazione dei punti vendita attraverso promozioni forti e strumenti di merchandising sempre più teatrali e attraenti, il tutto senza dimenticare che l’approccio al mondo dei più giovani deve essere assolutamente diverso e decisamente più accattivante. Inoltre la realtà in cui loro vivono è dinamica ed in continua evoluzione; vengono invasi da pubblicità e dalle più disparate informazioni: essere chiari, lineari e coerenti nel dialogo con loro diventa di fondamentale importanza per poter instaurare un rapporto e per poter trasformare un giovane in un cliente affezionato”.

“I giovani sono abituati a entrare in un profumerie asettiche, dove ci sono una grande quantità di brand, la porta si apre da sola, loro entrano, danno un’occhiata senza salutare ed escono. Da noi questo non succede” conclude Federico Lucci di Profumeria Limonero. “La nostra porta non è automatica e noi li salutiamo con un sorriso; poi hanno la massima libertà di guardare e di chiedere. Se ci domandano un’informazione sul prodotto non ci limitiamo a dire chi lo produce e il prezzo ma cerchiamo anche di spiegare perché ha quel costo e cosa contiene. La nostra preparazione, la formazione e l’assistenza rapiscono il cliente e lo abbiamo verificato soprattutto nei giovani. Il giovane inizialmente ha paura di chiedere perché teme di dover acquistare, ma quando gli facciamo capire che siamo disponibili e dai noi le regole sono diverse, ritorna!”.