“Il mercato è in forte contrazione, ma nonostante ciò è necessario insistere nella valorizzazione del profumo perché la crisi ha dimostrato che questo asse è sì in flessione,” racconta Beniamino Garofalo, general manager di Lvmh Fragrance Brands “ma meno di skincare e make up per merito della continua innovazione da parte dell’industria. Ovviamente per ottenere risultati soddisfacenti è necessario che la distribuzione si impegni nella fidelizzazione della propria clientela e nella formazione delle proprie risorse affinché questo segmento si sviluppi virtuosamente in una logica di lungo periodo. Troppo spesso purtroppo, a causa della concorrenza serrata e della contrazione dei consumi, la distribuzione propone politiche di prezzo molto aggressive, che però a mio avviso non giovano alla salute delle marche e della distribuzione stessa”.

Qual è il modo per uscire dall’impasse?

Il 2013 è stato un anno sicuramente complesso, tant’è che alcune realtà distributive sono in forte difficoltà finanziaria. Questo ha reso ancora più complesso fare sviluppo. Il ruolo di una società come Lvmh è continuare a fare innovazione, portare valore aggiunto alle categorie di appartenenza, ma affinché la profumeria ritorni a crescere è necessario creare delle reali partnership.

E ad oggi non avete trovato interlocutori disponibili?

Il nostro approccio è tailor made. Essendo il mercato fortemente frammentato non possiamo proporre le stesse attività in modo indifferenziato, ma è necessario dare un’offerta di prodotto e di iniziative di trade marketing tarate sulle esigenze dei diversi cluster distributivi, che si tratti di department store, catene nazionali, local chain o indipendenti. Con alcuni interlocutori c’è ancora molto lavoro da fare, mentre altri ci seguono e i risultati ci danno ragione. Lo testimonia il fatto che Kenzo, Fendi e Givenchy, nonostante il mercato in contrazione, continuano a crescere e a guadagnare in termini di market share.

Ci può fare qualche esempio di attività tailor made?

Lavoriamo su tutte le leve del marketing mix che non siano il prezzo. Cerchiamo di capire quali sono i tool messi in gioco dalla distribuzione che possono essere sposati dalla nostra struttura per raggiungere il più velocemente possibile il potenziale consumatore. Il tipo di attività che organizziamo varia molto da retailer a retailer. Realizziamo cross animation tra gli assi e creiamo eventi al di fuori del punto vendita che puntano a far crescere la nostra brand awarness e a reclutare nuovi clienti. Tutto questo senza smettere di investire sui grandi media.

Tutto ciò presuppone una struttura flessibile…

È necessario lavorare in modo capillare e avere un’organizzazione in grado di cogliere i rapidi cambiamenti del mercato, persone che abbiano competenze analitiche e capacità negoziali tali da presidiare i punti vendita, che per noi sono fondamentali. È qui, infatti, che c’è il contatto con le vendeuse e i consumatori.

A questo proposito, negli anni scorsi avete creato una squadra che gira sui punti vendita per formare i concessionari…

Dare all’organizzazione un orientamento al sell out e non al sell in è stata fin da subito una mia priorità. Oggi abbiamo una squadra di account caratterizzati da capacità negoziali e analitiche, che si interfacciano con le catene nazionali e dei department store. Abbiamo poi quattro tutor che si occupano di sell out, merchandising e formazione e che sono attivi laddove c’è una maggiore presenza di catene nazionali, department store e local chain. A ciò si aggiunge una squadra di agenti che è principalmente destinata a interloquire con i clienti indipendenti. È una struttura mista che si adatta alle caratteristiche e alle esigenze dei nostri diversi interlocutori. In un mercato eterogeneo come quello della profumeria penso non si possa fare diversamente.

Ci può anticipare i progetti più importanti del 2014?

Il nostro obiettivo è migliorare le quote di mercato delle nostre marche e con queste far crescere l’intero mercato. Nel corso di quest’anno, in particolare, ci proponiamo di sostenere i nostri pilastri, nonché di continuare a lavorare sulle novità per dar loro continuità nel tempo. Troppo spesso infatti succede che si lancino nuovi prodotti che dopo pochi mesi finiscono nel dimenticatoio, creando un problema alla distribuzione. Per quanto riguarda Givenchy, nell’ambito delle fragranze puntiamo a rafforzarci nel segmento maschile investendo per tutto l’anno sulla linea Gentlemen Only sia sui mezzi classici sia nel punto vendita. Nel secondo semestre lanceremo un nuovo profumo femminile, un prodotto in linea con la couture, molto elegante e supportato da una testimonial internazionale. Nel make up, invece, vogliamo rafforzare la nostra posizione con il lancio di prodotti qualitativi e innovativi, fortificando la partnership con la distribuzione, cui assicuriamo selettività e un vantaggio competitivo notevole rispetto a quanto il mercato normalmente offre. Nel maquillage stiamo ottenendo risultati estremamente positivi, siamo cresciuti il 25% in più rispetto al mercato con un numero costante di 300 porte. Peraltro il fatto di essere presenti su più assi ci permette di realizzare cross animation che riscuotono grande successo.

E per quanto riguarda Kenzo e Fendi?

Per Kenzo la nostra priorità continua a essere FlowerbyKenzo, di cui vogliamo consolidare la forza sul mercato italiano. Nonostante la fragranza sia nata nel 2000, continua a dare eccellenti risultati e ha un ottimo ritorno sull’investimento per quanto riguarda le attività sia media sia al sell out. Nel 2013 la fragranza è cresciuta del 10% e nel solo mese di dicembre, in concomitanza con gli investimenti in Tv, del 32%. Nel secondo semestre, a settembre, lanceremo un nuovo profumo femminile che puntiamo a far diventare il secondo pilastro della marca perché perfettamente in linea con la modernità e la freschezza del brand. Per Fendi, infine, dopo l’ottimo esordio nel mondo della profumeria, puntiamo ad allargare il portafoglio per dare alla marca la dimensione che merita. Dopo Fan di Fendi e L’Acquarossa, nel secondo semestre vedrà la luce un progetto molto importante, sviluppato in stretta partnership con la moda e che rappresenta la quintessenza della marca. Inoltre vogliamo crescere nell’ambito dei maschili, che sosterremo con investimenti dedicati.

Quali sono i suoi auspici per il 2014?

Crediamo che il mercato non sarà florido, ma il nostro gruppo continuerà a investire e abbiamo bisogno che la distribuzione ci segua nei nostri progetti, abbiamo bisogno di creare delle partnership reali. È vero la profumeria ha chiuso il 2013 in negativo, ma altri mercati vanno molto peggio. Non sono d’accordo con quei retailer che pensano sia giusto ridurre l’offerta a due o tre brand. Al contrario ritengo che sia necessario dare ai consumatori profondità di assortimento sui best seller e ridurre la proposta sui prodotti slow movers. Del resto il consumatore e le vendeuse vogliono la novità. Lavoriamo insieme, siamo positivi e poniamo le basi per un mercato più forte.