Non un semplice luogo di acquisto, o meglio più di un semplice luogo dove comprare prodotti per la propria la bellezza, è questo il futuro della profumeria. La chiave per realizzare una simile trasformazione è solo una: la shopping experience. Termine di gran moda tra tutti coloro che si occupano di retail, e spesso abusato, indica l’uso della leva emozionale ed esperienziale per stimolare le vendite. Insomma il consumatore non entra in profumeria solo per vedere quali sono le novità e per effettuare un acquisto ma perché vuole vivere un’esperienza appagante e gratificante. Merito delle luci, della musica, del layout, dei supporti espositivi, della tecnologia, merito degli stessi prodotti che grazie alle texture raffinate, ai colori accattivanti e ai packaging sofisticati parlano da sé, ma merito anche del personale addetto alla vendita che offrendo un servizio professionale e competente può rendere la visita nel punto vendita addirittura memorabile. “La shopping experience è fondamentale nel momento in cui l’acquisto non è più unicamente dettato dal bisogno o dalla necessità ma da un’attitudine più complessa che coinvolge maggiormente la parte emozionale e ricreativa. Questo meccanismo coinvolgente e seduttivo spinge il cliente a desiderare di ripetere un’esperienza così gradevole e gratificante” afferma Cinzia Baldelli, responsabile della divisione acquisti cosmetica di la Rinascente. “La shopping experience guida la scelta del negozio nel quale effettuare i propri acquisti” dichiara Fabio Pampani, amministratore delegato di La Gardenia. “È il motivo per cui varchiamo la soglia di una profumeria piuttosto che di un’altra. Prendiamo due negozi con lo stesso assortimento e nella stessa posizione, con la stessa immagine, la relazione con il cliente è ciò che fa la differenza e può determinare anche una differenza di fatturato del 10-15%”.

Le premesse

“La shopping experience nel settore cosmesi” è il titolo di una recente ricerca realizzata dalla società di consulenza Popai volta ad approfondire il valore della leva sensoriale nel mercato del beauty. “La nostra analisi” dichiara Daniele Tirelli, presidente di Popai “rileva che i fattori che possono migliorare l’esperienza di acquisto del cosmetico in profumeria sono le offerte speciali, l’ordine e la pulizia del punto vendita, la cortesia e disponibilità del personale, la prova del prodotto e il consiglio qualificato. Il prodotto di profumeria non è più un prodotto ma la vendita di un bene intermedio che porta al vero risultato utilitaristico che è il servizio che viene reso, che può essere la cura che io, in sostituzione delle attenzioni specialistiche del salone, mi procuro attraverso l’acquisto del prodotto.

Bisognerebbe vedere il tutto in termini di servizio finale, che sia autoprodotto o acquistato, mentre invece credo che l’ottica sia ancora conservatrice e tradizionalista, legata al marketing di prodotto. Inoltre c’è una cesura netta” prosegue Daniele Tirelli “tra la profumeria alcolica che è puramente edonistica e quello che è un prodotto funzionale come il trattamento, dove cominciano a esserci delle aree di ibridazione, molto interessanti ma problematiche, come rossetti vitaminizzati o fondotinta trattanti, perché in questo modo entriamo in un campo dove quello che era il concetto di bellezza si ibrida con il concetto di salutismo e prevenzione. È un mondo nel quale le regole stanno cambiando senza sosta. Sul piano delle tecniche tradizionali di marketing e di retail, le attività di promozione sono ancora efficienti. Tutta l’area da esplorare invece riguarda l’estetica, l’atmosfera del punto di vendita, la comunicazione, i servizi integrati, complementari che saranno sempre più importanti”.

Ma quali sono gli strumenti oggi utilizzati per trasformare la visita in profumeria in un’occasione di entertainment? “Gli strumenti della shopping experience” afferma Cinzia Baldelli di la Rinascente “sono molteplici: il layout dei corner, l’illuminazione, la musica, i video, il personale di vendita competente, le diverse forme di intrattenimento e promozione (eventi speciali ed esclusivi, promozione dei prodotti con interventi di personaggi importanti e riconosciuti, approccio personalizzato). Tutti questi strumenti devono fare in modo che l’esperienza dello shopping diventi una forma di intrattenimento piacevole e unica. Il cliente che entra in un qualsiasi corner di la Rinascente entra a tutti gli effetti nel mondo del brand. Il reparto beauty può sicuramente fornire un’esperienza sensoriale molto intensa, che sarà tanto più forte quanto più i marchi saranno in grado di offrire al cliente un percorso coinvolgente attraverso un allestimento dei loro spazi valorizzato dall’uso di luci, video, personale di vendita competente, prodotti dall’appeal interessante. Tutti questi elementi contribuiscono a creare un’interazione affascinante tra il cliente e il prodotto, stimolando il desiderio all’acquisto”.

“La profumeria ha bisogno di sensorialità e piacevolezza” prosegue Fabio Pampani di La Gardenia. “Dalle nostre analisi risulta che mediamente colui che acquista resta nel negozio 17 minuti, un lasso di tempo importante, di conseguenza è necessario offrirgli un’esperienza di acquisto positiva, che è l’unico elemento – oltre al prezzo – a fare la differenza tra un punto di vendita e l’altro. Per questo noi lavoriamo su tre fattori: l’ambiente, inteso come luci, attrezzature, percorsi e tutto ciò che viene percepito attraverso la vista; l’atmosfera dal punto di vista uditivo, per la quale ci serviamo di una radio aziendale, diffusa in tutti i negozi delle rete, con musica intervallata nella giusta misura da informazioni e offerte; e l’olfatto, che spesso nelle profumerie è un vincolo più che un’opportunità perché talvolta abbiamo bisogno di far sì che il mix delle varie fragranze non sia fastidioso.

Credo che il nostro nuovo format abbia raggiunto un buon livello dal punto di vista cromatico e di funzionalità e la radio si sia dimostrato uno strumento efficace per intrattenere e comunicare iniziative e attività. Vorremmo che il cliente che entra in una profumeria La Gardenia a Milano come a Catania percepisse le medesime sensazioni e suggestioni”.

La variabile umana

Al contrario di altri comparti dove un design accattivante, l’illuminazione giusta e in generale un ambiente piacevole possono fare la differenza, in profumeria queste variabili non sono sufficienti se non sono integrate dalla presenza di addetti alla vendita. Non stiamo parlando di giovani palestrati e mezzi nudi che sono di per sé un’attrattiva e non devono svolgere altra funzione che farsi guardare, come in Abercrombie & Fitch, ma piuttosto di persone preparate che sanno fornire il consiglio migliore e suggerire il prodotto giusto. “La profumeria non è più il luogo che conosciamo” spiega Daniele Tirelli di Popai “questo perché la globalizzazione dei marchi e l’internazionalizzazione delle forme di comunicazione dei referenti simbolici fanno sì che a seconda delle strategie delle marche viga la multicanalità. Ciò che distingue la profumeria è il contenuto di servizio offerto dal punto vendita, cioè il supporto che viene dato dal personale specializzato. Quello che emerge dalla nostra ricerca è il bisogno da parte del consumatore dell’interazione con il personale, al di là di quello che rimane l’aspetto feticistico dei campioncini, che sono risultati ancora come il migliore, il più ambito ed efficiente strumento di promozione”. La variabile umana è unanimemente indicata come fattore di successo per la profumeria. “Tutti gli aspetti relativi al layout, all’ambiente e all’atmosfera prescindono dalla relazione personale e umana al fine di non snaturare quest’ultima” afferma Fabio Pampani di La Gardenia “È un discorso che è valido in tutto il retail ma ancora di più in profumeria, dove il servizio è anche formazione nel senso che l’utente non vuole acquistare solo un prodotto ma vuole anche conoscere tutto ciò che lo riguarda. Per questo motivo tutte le nostre persone fanno corsi di formazione almeno tre volte l’anno, non solo su come rapportarsi con il cliente in termini di comportamento personale, dal sorriso alla capacità di interagire, al lessico, ma anche su come spiegare il prodotto e le sue caratteristiche. La tecnologia va bene se non prende il posto della relazione personale che è alla base della scelta di un negozio”.

…e la tecnologia?

È sufficiente osservare superficialmente i punti vendita più innovativi al mondo per trovare un fil rouge che li lega: l’uso di innovativi strumenti tecnologici. In profumeria, invece, schermi touch screen e personal device evoluti sono ancora una rarità. “La questione della comunicazione in store con questi strumenti presenta complicazioni non risolte” afferma Daniele Tirelli di Popai. “È indubbio che dal punto di vista dell’efficacia ci siano delle elevate potenzialità, ma la difficoltà consiste nel poter creare un circuito che non sia troppo dispendioso. La profumeria del futuro sarà piena di strumenti digitali in parte interattivi in parte di pura comunicazione come avviene per i negozi fashion, ma se ne parlerà tra qualche anno, nonostante abbiamo già visto qualche esempio di soluzioni molto innovative e altrettanto costose circolare in punti vendita selezionati”. “La tecnologia non ha più una funzione di supporto tecnico ma di intrattenimento” prosegue Cinzia Baldelli di la Rinascente “favorendo l’interazione tra il brand e il consumatore. Valorizza l’informazione e il coinvolgimento e crea una sinergia con il personale di vendita. Diventa quindi complementare attraverso un’informazione veloce e fruibile. Inoltre la tecnologia diventa uno strumento che aiuta a esaltare e trasmettere la filosofia del brand” dichiara Cinzia Baldelli. Senza dimenticare che permette di divertire il consumatore. “Aggiunge un tocco ludico e di intrattenimento all’acquisto. Stiamo studiando varie possibilità per poter rendere la nostra esperienza sempre più interessante, piacevole e divertente”. Fabio Pampani spiega “Abbiamo video tutorial che spiegano i prodotti, ma nel beauty credo che se deleghiamo tutto alla tecnologia sbagliamo. Ciò non toglie che ci siano sicuramente persone che preferiscono informarsi evitando il contatto umano, a questo scopo facciamo anche largo uso di materiale Pop. Per esempio, la nostra linea private label Maison Bio utilizza degli opuscoli che i consumatori possono portarsi a casa e leggere con calma. È, peraltro, importante che sia i supporti tecnologici sia quelli tradizionali comunichino in modo simpatico. Oggi le persone hanno bisogno di sorridere, per questo nel nostro sito nella sezione beauty case spieghiamo come truccarsi giocando. È necessario trovare un equilibrio partendo dalla consapevolezza che i prodotti cosmetici sono spesso trasversali per età anagrafica, mentre un certo tipo di approccio tecnologico è necessariamente rivolto a un consumatore giovane e quindi deve utilizzare un linguaggio adeguato. Nel nostro sito abbiamo provato a coniugare una parte più istituzionale con un’altra più giocosa proprio per parlare ai nostri clienti di oggi e a quelli di domani”.