Posizione geografica, dimensione della profumeria, insegna. Non c’è distinzione che tenga. Tutti i profumieri sono concordi nell’affermare l’importanza delle campagne di comunicazione nel creare traffico sul punto vendita. Ma chi sono e quanto investono i gruppi cosmetici? E soprattutto che tipo di spesa hanno realizzato nel corso del 2011? Lo abbiamo chiesto a The Nielsen Company Italy e ci ha risposto Alberto Dal Sasso, Ais business unit director della società: “Il mercato della cosmesi nel 2011 ha avuto un andamento anticiclico rispetto al resto del mercato, sia a livello di investimenti pubblicitari sia di consumi. Questi ultimi, come segnalato dall’ultimo rapporto Unipro, hanno avuto nel 2011 una crescita vicina a un punto percentuale, per un valore superiore ai 9,6 miliardi di euro, mentre guardando ai dati della spesa pubblicitaria delle aziende cosmetiche rilevate da Nielsen, il giro d’affari si è aggirato all’incirca attorno ai 375 milioni di euro, con un aumento del +6,1% rispetto al 2010. Il cosmetico resta nelle abitudini quotidiane dei consumatori senza risentire più di tanto delle tensioni congiunturali dell’economia e questo consente alle aziende investitrici di mantenere una buona pianificazione pubblicitaria, contrariamente a quanto riscontrato nel resto del mercato, fortemente penalizzato dal calo dei consumi e dalla conseguente riduzione dei budget delle imprese”.
Come è cambiata la numerica degli investitori?
Dalle 660 aziende che nel 2010 avevano investito in comunicazione, quest’anno si è passati a 736 aziende, con un aumento in numerica dell’11,5%. Il settore ha subito quest’anno anche un leggero ribasso della concentrazione degli investimenti che però rimane ancora molto elevata: le prime 20 aziende del mercato fanno all’incirca l’80% del totale investimenti. È da sottolineare però che il buon andamento ottenuto dal mercato della cosmesi del 2011 non è da attribuire solamente ai primi 20 spender del mercato, che seppur rimanendo i leader indiscussi degli investimenti hanno contribuito solo per il 13,3% all’aumento totale della raccolta. È fondamentale quindi sottolineare l’importante contributo alla crescita della “coda lunga” di aziende non incluse nelle prime top, che da sole hanno portato 18 milioni di euro in più al settore cosmetico. Questo fenomeno è significativo dell’ottima salute del mercato in analisi poiché non solo coloro che godono di ampi budget investono in comunicazione, ma anche le piccole medie imprese che vedono in questo strumento una buona occasione per migliorare le proprie performance di vendita.
Qual è il peso dei nuovi investitori sull’andamento del mercato?
L’aumento delle aziende investitrici, al contrario di ciò che si pensa, è il risultato di un rimescolamento dei player in gioco, poiché a fronte dell’entrata di nuovi investitori ci sono sempre altri che abbandonano il mercato pubblicitario e questo ne determina il buono o cattivo andamento. Nel caso del mercato della cosmesi sono state all’incirca 400 le aziende stabili rispetto all’anno precedente, che hanno rafforzato del +4,1% il proprio livello d’investimento. Il numero di aziende nuove sono state circa 358 in numero nettamente superiore rispetto a quelle che hanno abbandonato il mercato (282): questi nuovi investitori hanno portato circa 11 milioni di euro di nuovi investimenti che contrapposti ai circa 3 milioni delle aziende perse danno l’idea della buona situazione di cui gode questo mercato.
Nel dettaglio come i budget si sono ripartiti tra le varie categorie merceologiche?
Scendendo a livello di categorie merceologiche, il mercato pubblicitario della cosmesi nel 2011 è stato trainato dai prodotti femminili per la cura viso (+1,7%) e cura corpo (+21,6%) e dai profumi, soprattutto dalle fragranze femminili (+12,6%). La pura cosmetica, vista come make up per il viso e smalti, è uno dei pochi comparti del settore in calo con una diminuzione degli investimenti del -5,6%, con l’unica eccezione nei trucchi labbra che crescono del +8,9%. Diminuisce anche l’attenzione pubblicitaria riservata ai prodotti specializzati nella cura corpo e viso maschile con un calo per entrambe le categorie vicino al 30%. Infine, buona attenzione è stata riservata quest’anno ai comparti specializzati nel miglioramento del corpo, come i prodotti anticellulite (+10,0%) e gli istituti per cure estetiche (+2,8%).
E dal punto di vista del media mix, quali sono i mezzi che i brand cosmetici hanno privilegiato?
Non è una sorpresa trovare un’alta concentrazione degli investimenti nel mezzo televisivo, che da solo copre più del 60% del totale adv, rafforzando la sua posizione con un +6,8% della spesa rispetto all’anno precedente. L’altro mezzo preponderante per questo mercato è la stampa, in particolare periodica, che copre un’altra buona fetta d’investimenti (24,9%) e cresce del +6,5%. Nella pianificazione media di quest’anno risulta più debole la raccolta pubblicitaria sulla radio (-12,2%), transit e cinema, anche se quest’ultimi due mezzi hanno ricoperto negli ultimi anni un ruolo marginale nel settore.
Qual è il peso dei media digitali?
Internet a oggi non possiede ancora un gran peso all’interno del mercato pubblicitario legato ai prodotti cosmetici (2,1% di quota percentuale) anche se la sua crescita nell’ultimo anno è stata del +45,9% raggiungendo all’incirca gli 8 milioni di euro d’investimento. È significativo il fatto che nonostante il circa 70% del totale investimenti sul mezzo internet sia dato dai primi 20 spender, la quota che essi dedicano a questo mezzo non superi in quasi nessun caso il 2%.
