Black Friday: le aspettative per il 2025

Black Friday: le aspettative per il 2025. Secondo il Black Friday Survey 2025 di Boston Consulting Group (BCG), condotto su oltre 10.000 consumatori tra Nord America, Europa e Australia, di cui 1.023 in Italia, circa il 60% dei consumatori italiani inizia a cercare offerte già tra ottobre e i primi giorni di novembre, prevedendo di spendere in media circa 420 dollari (360 euro) durante i prossimi eventi di acquisto. “Il consumatori italiani stanno riscrivendo le regole dello shopping,” spiega Simone Gentili, Managing Director & Partner di BCG. “Nove italiani su dieci parteciperanno agli eventi promozionali di fine anno, un dato che indica fiducia e maturità più che impulso alla spesa. Lo shopping diventa infatti più strategico: a livello globale il 64% dei consumatori sfrutta l’occasione per acquistare i regali di Natale, ma si riserva anche una parte crescente del budget a prodotti personali e di fascia più alta. È un modo diverso di comprare, più consapevole e pianificato, in cui qualità e tecnologia sono le leve del proprio potere d’acquisto.” In un contesto segnato da inflazione e incertezze geopolitiche, i consumatori italiani mostrano ampia adesione agli eventi di acquisto, ma mantengono un atteggiamento pragmatico. Le preferenze di spesa confermano un equilibrio tra esigenze pratiche e piacere personale: l’elettronica (51%) e l’abbigliamento (50%) restano le categorie più scelte, mentre il beauty (34%) continua a crescere, spinto dalla ricerca di benessere e cura di sé. Allo stesso tempo, il 20% preferisce comprare meno prodotti per dedicare parte del proprio budget a prodotti di fascia più alta.

Il percorso d’acquisto in Italia si articola ormai su più livelli, guidati da una crescente integrazione tra online e offline e da un uso più consapevole della tecnologia. La scoperta avviene spesso online, ma la decisione finale si consolida in negozio. Questo equilibrio tra fisico e digitale rende il mercato italiano uno dei più “ibridi” in Europa, dove l’e-commerce integra, e non sostituisce, l’esperienza retail. Amazon resta il principale punto di riferimento per le decisioni d’acquisto degli italiani (61%), seguito da Google (24%) e dai siti e app ufficiali dei brand (17%). Tra le piattaforme social, che influenzano oltre un terzo dei consumatori globali, spicca Instagram, la più utilizzata (16%), seguita da Facebook (10%) e TikTok (9%). Come afferma Gentili, “Oggi il digitale è il cuore dell’esperienza d’acquisto, il 60% dei consumatori alterna online e negozio fisico, quasi la metà utilizza pagamenti flessibili e uno su due si affida già all’intelligenza artificiale generativa per scegliere e confrontare prodotti. In un contesto di incertezza economica, la tecnologia diventa un fattore di fiducia: chi saprà integrarla in modo trasparente e personalizzato trasformerà occasioni d’acquisto come il Black Friday in una leva strategica di relazione e crescita.” Il nostro Paese è infatti tra i più avanzati nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa per lo shopping, con il 50% degli intervistati che ha già sperimentato questi strumenti o essere prossimo a farlo, quota leggermente superiore alla media globale (48%). L’obiettivo è soprattutto confrontare prodotti (46%), identificare le migliori offerte (42%) e approfondire le caratteristiche tecniche (41%). L’uso dell’AI si conferma quindi non solo come tendenza tecnologica, ma come nuova forma di supporto decisionale, che consente ai consumatori di fare scelte più informate e coerenti con le proprie priorità. Secondo l’indagine BCG, la sensibilità al prezzo è altissima, soprattutto per gli italiani: l’82% si dichiara attento alle variazioni di costo e alle promozioni, una percentuale tra le più elevate in Europa. Non a caso, i consumatori italiani mostrano una preferenza netta per sconti semplici e trasparenti, evitando offerte troppo complesse o condizionate, come le promozioni “2×1” o gli sconti soggetti a iscrizioni. Il 60% predilige le promozioni dirette (“X% di sconto su tutto”), il 48% punta a scontistiche elevate e il 44% a costi di spedizione ridotti o gratuiti, mentre la soglia di scontistica per considerare un’offerta conveniente si attesta intorno al 30%, diversamente lo sconto è visto come poco rilevante. Questo approccio orientato alla chiarezza si accompagna a una rinnovata attenzione alla credibilità dei brand: i consumatori premiano aziende coerenti, con politiche di prezzo lineari e comunicazione affidabile, dimostrando una maggiore propensione alla fedeltà nel tempo.

Secondo la ricerca Italy Holiday Shopping Outlook di Bain & Company Italia, analisi realizzata in collaborazione con Azerion e Toluna, che ha coinvolto oltre 1.000 intervistati e milioni di ricerche online, invece, la spesa media prevista per il Black Friday si attesta a 190 euro, in linea con il 2024. In particolare, il sentiment degli italiani resta stabile rispetto al 2024: solo il 41% si dichiara ottimista o positivo, un dato in linea con lo scorso anno, seppur inferiore alla media europea del 48%. Le principali fonti di preoccupazione restano il costo della vita e la politica estera, seguite dal cambiamento climatico, che preoccupa molto il 34% degli italiani, contro una media UE del 24%. Nonostante il clima di incertezza, la voglia di fare acquisti non si arresta. L’attesa per il Black Friday 2025 cresce in anticipo, con una spesa media prevista di circa 190 euro, in linea con quella dello scorso anno. Quasi la metà dei consumatori (46%) prevede di mantenere lo stesso livello di spesa, mentre chi pensa di spendere di più o di meno si divide in parti uguali. “Anche quest’anno”, spiega Luigi Do, Partner Retail di Bain & Company, “i consumatori italiani si confermano maturi, sempre più consapevoli, digitali e attenti al valore. Il Black Friday resta un appuntamento chiave nel calendario dello shopping: nove italiani su dieci prevedono di fare acquisti, e quasi sei su dieci dichiarano di approfittarne per anticipare gli acquisti natalizi, confermandolo come un momento centrale per il retail nazionale. In questo scenario, la capacità di combinare prezzi competitivi, promozioni mirate e un approccio sofisticato al digital marketing — dai social all’intelligenza artificiale — diventa determinante per attrarre e fidelizzare i clienti”. La propensione agli acquisti varia sensibilmente sul territorio. Al Sud, il 92% degli intervistati dichiara di voler approfittare delle offerte, con una spesa media di 192 euro, segno di un entusiasmo vivace. Nel Nord Est, invece, si registra il budget medio più alto (202 euro), ma con una partecipazione leggermente inferiore (85%). Anche dal punto di vista generazionale emergono differenze significative: la Gen Z ribalta le tendenze del passato — il 43% prevede di aumentare la propria spesa rispetto al 2024 —, confermando un approccio più fiducioso e sperimentale verso gli acquisti. Segnali positivi anche tra le fasce di reddito più basse, dove scende di dieci punti rispetto allo scorso anno, al 32%, la quota di chi pensa di ridurre le proprie spese. Abbigliamento, elettronica e cura della persona restano i tre pilastri dello shopping del Black Friday italiano, con quote rispettivamente del 50%, 41% e 35%. Tra i brand più ricercati spiccano Shein, Zalando, Zara, H&M, Unieuro e MediaWorld, a conferma del ruolo trainante di fashion e tecnologia nell’interesse dei consumatori. A guidare le scelte d’acquisto sono soprattutto prezzi competitivi (66%) e promozioni mirate (51%), ma cresce l’influenza della ricerca online e dei nuovi strumenti digitali. L’analisi delle ricerche online in vista del Black Friday 2025 conferma una pianificazione sempre più anticipata e consapevole da parte dei consumatori italiani. I dati Azerion mostrano che gli italiani non si limitano più a “comprare in sconto”: pianificano, confrontano, si informano. Già da metà ottobre, le ricerche legate al Black Friday hanno registrato picchi superiori al 2024, segno di una maggiore programmazione e consapevolezza.  “L’anticipo e l’intensità delle ricerche online,” commenta Nelson Gregory Francesca, Business Development Director Independent Agencies di Azerion Italia, “premiano in particolare sia i retailer nativi digitali, che riescono ad intercettare la domanda in modo rapido e mirato, sia i grandi gruppi multicanale, capaci di integrare efficacemente esperienze di acquisto online e in-store. Questo trend evidenzia come il consumatore italiano si muova con crescente fluidità tra canali, valorizzando convenienza e disponibilità immediata. Per i retailer, diventa quindi strategico presidiare l’intero percorso di ricerca e ispirazione, anticipando il momento d’acquisto.”

Il 2025 segna un punto di svolta: ormai 1 italiano su 5 utilizza strumenti di intelligenza artificiale per cercare, confrontare o farsi consigliare prodotti. E la soddisfazione è elevata: quasi il 70% degli utenti valuta positivamente la propria esperienza. “L’AI non è più solo curiosità tecnologica, ma un vero alleato dello shopping quotidiano, capace di semplificare le scelte e rendere l’esperienza d’acquisto più personalizzata. I consumatori la percepiscono come un vero strumento di valore, che semplifica il percorso di ricerca e aumenta la fiducia nel momento dell’acquisto”, sottolinea Alberto Motta, Associate Partner di Bain & Company. Anche i social media si confermano parte integrante dell’acquisto: fonte di ispirazione, spazio di confronto e, sempre più spesso, luogo di transazione. L’esperienza di shopping si muove così integrando canali online e offline, e la convergenza tra social e intelligenza artificiale dà vita a un ecosistema che integra ricerca, valutazione e transazione.  Il risultato è un consumatore omnichannel per natura, che integra esperienze online e fisiche in modo fluido: se il 42% preferisce acquistare o ritirare in negozio e il 20% sceglie canali solo digitali, il 38% combina entrambe le modalità. “La strategia vincente si costruisce sull’equilibrio tra tecnologia e relazione,” concludono gli esperti. “Chi saprà connettere AI, canali digitali e punti vendita in un’esperienza coerente e personalizzata, sarà in grado di costruire un vantaggio competitivo duraturo.”