La fiducia sposta le persone

“I trend passano sempre. Sapete cosa resta? La fiducia”. Con queste parole Cristina Fogazzi, founder di Veralab, ha chiuso la plenaria della convention che il brand ha organizzato a bordo della Crociera della Musica di Costa Crociere, dal 21 al 25 febbraio. Un format esperienziale pensato per riunire non solo la community del marchio, ma anche i partner di canale: addetti vendita di profumerie e farmacie, figure centrali nella fase di consolidamento retail dell’azienda che oggi registra un giro d’affari di circa 70 milioni di euro e i cui prodotti sono distribuiti in una numerica di 900 porte. Il messaggio emerso con chiarezza è che, se la relazione diretta con la community digitale ha sostenuto l’ascesa del brand negli ultimi anni, oggi la sfida è replicare lo stesso capitale di fiducia nel punto vendita fisico, dove l’esperienza passa attraverso la consulenza e l’intermediazione del retailer. Come? Creando un nuovo tipo di community, formata dagli addetti alla vendita di profumeria e farmacia. “Le persone si fidano di me e io mi fido di voi, perché avete in mano i miei prodotti, ma soprattutto avete in mano delle donne stupende che compongono la nostra community. Quando vengono da voi a cercare Veralab, non è come con altri brand. È più complicato: se cercano un altro marchio e non si trovano bene, pazienza. Ma se vengono a cercare Veralab e non si trovano bene, mi scrivono, perché per loro Veralab è un insieme di valori, non è solo un brand, non è solo Cristina Fogazzi. È il posto dove si sono sentite accolte. E se vengono da voi e non si sentono accolte, si sentono tradite”, ha sintetizzato Cristina Fogazzi.

La community è quindi la vera chiave del successo di Veralab? Non proprio o non esattamente. La chiave è l’ascolto, principio base da cui deriva quella fiducia che ha alimentato la community. Se in genere le case cosmetiche lanciano il prodotto e il marketing lo spinge verso il consumatore con un concetto tipicamente “top-down”, nel caso di Veralab l’approccio è ribaltato: dall’ascolto delle esigenze della community nascono i prodotti. Lo ha raccontato Paolo Deponti, Amministratore Delegato & Head of Strategy dei brand Veralab e Overskin, parlando del suo percepito del brand e di come questo sia cambiato nel corso del tempo: “Prima del mio ingresso in azienda avevo dei preconcetti su Veralab. Era un brand studiato in diversi contesti internazionali perché in pochi anni era cresciuto in modo molto forte, raddoppiando il fatturato anno dopo anno dal 2017. Insomma, era oggetto di analisi. Però nel mio percepito era un fenomeno fortuito, destinato a crescere e poi crollare”, spiega Deponti. L’incontro con Cristina Fogazzi, però, ha cambiato la prospettiva. “Abbiamo insegnato agli italiani a lavarsi la faccia”, è la frase che, secondo Paolo Deponti, ha ribaltato la sua lettura: “Veralab non è un trend ma un brand. Il trend è un processo lineare che si basa su un rapporto tra stimolo e azione. Un prodotto, un look, un filone beauty che a un certo punto compare e ti spinge ad acquistare. È istintivo. Le aziende che lavorano solo sui trend, quando il trend finisce, scompaiono. Il brand, invece, è molto più complesso, è un ecosistema. Così, se prima di conoscere Veralab lo avrei definito con tre parole – rosa, influencer, fortuna – oggi userei tre aggettivi diversi: onesto, popolare e tribale”. Onesta perché la relazione che instaura con il consumatore è improntata alla trasparenza e alimentata dal dialogo quotidiano e dai feedback. Popolare perché Veralab affonda le sue radici nei bisogni reali delle persone, rendendo accessibile la skincare e trasformando pratiche come la doppia detersione in routine diffuse. E tribale, infine, perché questo brand ha una forte componente identitaria che supera la funzione del prodotto e crea community. È su questo terreno che si inserisce il tema dell’omnicanalità o, meglio, dell’olicanalità. Per l’azienda, infatti, non si tratta semplicemente di presidiare più canali, ma di costruire un equilibrio tra ruoli differenti e complementari. Veralab è nato come indie brand rigorosamente made in Italy: monocanale, monocategoria (fino a due anni fa non c’era il make up Overskin), distribuito online e consolidato presso una community che ne condivideva i valori. Da qualche anno il brand è stato portato fisicamente al consumatore attraverso le farmacie, le profumerie e i negozi monomarca. Ora abbraccia, invece, un modello più completo: l’olicanalità, come spiega Paolo Deponti: “La multicanalità è un valore, ma può diventare un limite: troppi canali, over-distribuzione e sovrapposizioni. Abbiamo dedicato un anno di lavoro alla riorganizzazione del modello distributivo che oggi è basato su tre elementi: farmacia, profumeria e negozi monomarca”. La farmacia è sinonimo di credibilità e scientificità. Il consumatore va in farmacia per risolvere un problema, che può spaziare dal rossore, a un’irritazione. Si affida al camice bianco e all’autorevolezza del farmacista. Si tratta di un canale con un enorme potenziale di reclutamento, avendo un traffico medio di 60 milioni di persone ogni mese. Da qui la scelta di proporre i must have della marca e prodotti per esigenze specifiche. È del tutto differente, invece, il percepito della profumeria che il consumatore interpreta come luogo di coccola, esplorazione e scoperta. In questo canale è cruciale il rapporto di fiducia instaurato con l’addetta alla vendita e alimentato dal consiglio professionale, condizione fondamentale affinché il cliente ritorni. In questo canale Veralab è presente con una selezione ampia di skincare insieme alla linea make up Overskin. L’ultimo tassello del modello olicanale di Veralab è rappresentato dai negozi monomarca, veri e propri templi della marca nei quali si celebra il rituale del brand. In che modo questi canali sono interconnessi? Ciascuno interpreta un ruolo differente nel reclutare, costruire fiducia, celebrare e rappresentare il brand, rafforzando così complessivamente l’ecosistema. La stessa logica multicanale guida l’espansione internazionale. Dopo l’approdo in Spagna avvenuto lo scorso autunno attraverso la partnership con El Corte Inglés, il brand si propone nei prossimi mesi di approcciare il mercato francese. L’ingresso in Francia avverrà attraverso il canale farmacia in quanto canale più coerente con le abitudini di acquisto dei consumatori francesi, per i quali lo skincare trova legittimazione proprio nel pharma; mentre il make up resta centrale in profumeria. Il monomarca, anche in Francia, sarà uno strumento di visibilità e costruzione di brand awareness più che un semplice canale di vendita. A dieci anni dalla nascita, Veralab si trova quindi in una fase di transizione. Dopo aver costruito una forte relazione diretta con la propria community online, il brand si propone ora di replicare quella stessa fiducia anche attraverso la rete distributiva mantenendo coerenza tra il racconto di marca e l’esperienza reale del consumatore.

LA PAROLA A CRISTINA FOGAZZI

Per anni la narrativa intorno a Veralab si è concentrata soprattutto sulla figura della sua fondatrice, Cristina Fogazzi. Una storia potente dal punto di vista comunicativo ma che, secondo la stessa imprenditrice, racconta solo una parte della realtà aziendale. L’immagine più diffusa è quella dell’estetista che costruisce un brand di successo partendo da zero: “Facevo l’estetista e poi ho costruito un impero nel beauty”. Una narrazione efficace, ma anche riduttiva “perché sembra che abbia fatto tutto da sola”, spiega Fogazzi. Il rischio, osserva, è che il successo venga attribuito esclusivamente alla sua visibilità pubblica quando in realtà la crescita del brand è stata sostenuta da un sistema più complesso fatto di prodotto, community, relazioni e professionalità. Paolo Deponti ha sintetizzato l’identità del marchio con tre parole: rosa, influencer, fortuna. Fogazzi le accoglie senza esitazione, anche se con alcune precisazioni. Il rosa – o meglio il fucsia – è stato una scelta quasi intuitiva: “Quando ho creato Veralab nel 2015 su Pinterest non esistevano prodotti beauty rosa”. Oggi quel colore è diventato uno dei codici visivi più diffusi nel settore. Più ambivalente è il rapporto con la definizione di influencer. “Non è una parola che amo molto, sembra quasi una malattia”, dice. Tuttavia riconosce il ruolo che la comunicazione digitale ha avuto nella costruzione del brand: “Se vuol dire aver insegnato agli italiani a lavarsi la faccia, allora me la prendo”. La terza parola è fortuna. Anche questa, secondo Fogazzi, non va sottovalutata nel percorso imprenditoriale. Prima di Veralab ha lavorato come receptionist in un salone da parrucchiere in un centro commerciale di Brescia e, quando serviva, faceva anche gli shampoo. “Sono una bravissima shampista”, racconta con ironia. Poi la commessa, poi i centri estetici, affiancando altri lavori per integrare il reddito. “La sera e nei weekend facevo la cameriera perché lo stipendio non bastava”. Aprire quasi per caso un profilo Instagram dedicato all’estetica e scoprire che esisteva un pubblico interessato è stato anche un fattore di tempismo. Ma la fortuna, sottolinea, ha funzionato soprattutto grazie agli incontri giusti. Tra i primi partner c’è stata Maria Grazia Adorno, fondatrice di Biogei Cosmetici, che ha sviluppato i primi prodotti Veralab quando entrambe le aziende erano agli inizi. Lo stesso vale per lo storico partner logistico che ha sostenuto la crescita dell’e-commerce nei primi anni. “È fortuna? Forse è anche capacità di creare relazioni e fare sistema”.

Nel 2015 Fogazzi era conosciuta online come l’Estetista Cinica. Il blog di beauty e alcune apparizioni televisive – tra cui la trasmissione “Detto Fatto” – servivano soprattutto a promuovere il suo centro estetico. All’epoca non vendeva cosmetici: le linee disponibili nei centri non la convincevano e sviluppare una linea propria sembrava troppo costoso. Tuttavia, osservando il lavoro quotidiano in cabina estetica, aveva individuato due problemi ricorrenti nelle abitudini delle clienti: la scarsa attenzione all’esfoliazione e l’uso di creme troppo ricche rispetto alle esigenze della pelle. Da queste osservazioni nascono i primi prodotti Veralab. I bestseller Luce Liquida e Olio Denso, si diffondono rapidamente grazie al passaparola online. L’e-commerce, aperto nel 2016, cresce in modo organico mentre il brand costruisce una community sempre più coinvolta. Secondo Fogazzi, il fattore chiave non è stato solo l’efficacia dei prodotti, ma anche un approccio comunicativo diverso: “Non inseguire i trend, ma costruire fiducia”. Nei primi anni Veralab ha scelto deliberatamente di operare solo online. La decisione nasceva dal timore di perdere il rapporto diretto con la community. “Avevo paura che passando attraverso altri si snaturasse tutto. E se qualcuno consigliasse la Luce Liquida alla pelle sbagliata?”, ricorda.

Il cambio di prospettiva arriva con l’incontro con Roberto Serafini, manager con esperienza nelle multinazionali, che introduce la dimensione strategica del retail. Dopo aver rifiutato una prima proposta di distribuzione nel 2018 perché l’azienda non si sentiva pronta, Veralab decide di testare il mercato con Rinascente, con due corner, a Milano e Roma. Il risultato supera le aspettative. Nei primi due giorni dall’apertura i corner accolgono circa 2.000 persone e generano 97 mila euro di vendite. Molti visitatori sono clienti dell’e-commerce arrivati appositamente per incontrare il brand dal vivo. “Per me era surreale il fatto che delle persone si muovessero per venire a incontrarci”, racconta. L’esperienza conferma due elementi centrali della strategia Veralab: la domanda di consulenza personalizzata e la forte identificazione della community con il marchio. “Offrivamo consulenza e loro volevano fidarsi, volevano che fossimo noi a dire quali prodotti usare”. Allo stesso tempo molte clienti si riconoscevano nel tono diretto e non aspirazionale del brand. “Veralab non giudica: accoglie e comunica ‘sono come te’.” La crescita nel retail si consolida con l’incontro con Raffaele Rossetti, amministratore delegato e presidente di Pinalli. La collaborazione nasce da una logica di complementarità tra due realtà in crescita. “Erano piccoli loro, eravamo piccoli noi”, racconta Fogazzi. Da un lato Veralab portava un brand fortemente riconoscibile e una community fidelizzata; dall’altro Pinalli metteva a disposizione competenze e infrastrutture nel retail beauty. Per Fogazzi la chiave del successo rimane la stessa: la capacità di costruire relazioni solide, con clienti, partner e collaboratori. “Noi non vendiamo solo prodotti”, conclude. “Creiamo relazioni”.

I PARTNER DELLA PROFUMERIA

Alla convention Veralab on Board hanno preso parte i rappresentanti e gli addetti alla vendita delle catene di profumerie che collaborano con il brand: Douglas, Naïma e Pinalli. Abbiamo chiesto a loro un commento relativo alla partnership con Veralab

Raffaele Rossetti, presidente e amministratore delegato di Pinalli

Quella con Veralab è una collaborazione che va oltre la semplice partnership: è un progetto cresciuto insieme a noi nel tempo, intrecciando le nostre storie. Ci siamo incontrati in un momento di reciproca evoluzione, accomunati dal desiderio di costruire qualcosa di solido e condiviso. Questo spirito ha guidato l’intero percorso: una crescita condivisa, nata da una visione comune e sviluppata passo dopo passo insieme.

Daniele Siciliano, direttore generale di Naïma

Se guardiamo al mercato beauty italiano, Veralab ha saputo distinguersi in modo unico, costruendo un posizionamento autentico e riconoscibile. Un brand capace di generare domanda spontanea grazie alla qualità del prodotto, a una forte identità Made in Italy e a una founder di grande rilevanza, creando nel tempo un traffico organico significativo e una community altamente fidelizzata. Dopo una prima fase di forte sviluppo trainata principalmente dal mondo digital, oggi Veralab entra in una nuova fase di maturità. Siamo quindi felici, come Naïma, di accogliere il brand all’interno delle nostre profumerie. Questa collaborazione ci consente di accompagnare Veralab verso un consumatore di alto profilo, e al tempo stesso di intercettare un target nuovo, generando valore reciproco e ampliando le opportunità di sviluppo per entrambi.

Fabio Pampani,

President & CEO Douglas Southern Europe La partnership con Veralab rappresenta per Douglas un passo strategico nel rafforzamento della nostra offerta. Dal lancio nei nostri store a novembre, il brand ha riscontrato un forte interesse da parte dei clienti. Siamo orgogliosi di accompagnare un brand italiano di successo nel suo percorso di crescita, offrendo ai nostri clienti prodotti altamente performanti e una visione della bellezza moderna e inclusiva.

LE OPINIONI DELLE FARMACIE

Alla convention Veralab on board hanno preso parte i rappresentanti e gli addetti alla vendita delle farmacie concessionarie. Ecco alcune delle loro opinioni:

Dott.ssa Stefania Antonicelli della Farmacia Antonicelli di Gioia del Colle (BA)

Proponiamo Veralab fin dal suo lancio in farmacia. Ritenendoci una farmacia della dermocosmesi non potevamo non aderire a un brand innovativo e complementare alla nostra offerta. Da oggi ci sentiamo parte della community. Oggi è stato un giorno importante perché ci siamo sentite gratificate, sentiamo che siamo parte di qualcosa.

Dott.ssa Ofelia D’Aprile della Farmacia Sant’Andrea di Conversano (BA)

Proponiamo Veralab da un anno. Sono stata io a volerlo inserire in farmacia perché credevo in questa azienda Total Pink e devo dire che sono rimasta molto soddisfatta di come sta andando. In questa convention abbiamo avuto l’opportunità di conoscere la founder del brand ed è un modo per entrare di più nei valori, per conoscere come è nato e come si è sviluppato nel tempo e ciò che vuole comunicare. Spero di essere in grado di trasmettere questo poi nel mio punto vendita alla mia clientela.

Dott.ssa Claudia Morelli della Farmacia Cruciani di Porto Recanati (MC)

Proponiamo Veralab dal 2022, siamo stati tra le prime farmacie ad avere avuto il brand. Veralab è passione e vendere Veralab non è soltanto proporre un prodotto, ma essere veramente parte della community, crederci e trasmetterlo a ogni cliente.

Dott.ssa Anna Bufano della Farmacia Masi di Noce (BA)

Noi abbiamo Veralab dal 2023, quindi abbiamo iniziato a crescere insieme. Essere parte della community significa per noi essere parte di una grande famiglia. Significa fiducia, valore, accoglienza, gli stessi valori che cerchiamo anche di far emergere nel nostro lavoro attraverso la consulenza. Personalmente fin dall’inizio cerco di prendere in carico le persone, portando avanti con loro un percorso che è finalizzato al benessere e alla sicurezza in se stesse.

Dott.ssa Ilaria Bassini della Farmacia Bassini di Binasco (MI)

Proponiamo Veralab da un paio di anni. È un marchio travolgente e appassiona molte delle nostre clienti. Lo hanno proprio chiesto loro. Siamo felici di poter vendere un marchio a cui ci sentiamo legate noi per prime.

Dott.ssa Claudia Del Prete della Farmacia Del Prete di Giovinazzo (BA)

Ormai sono circa 2 anni, non tantissimo, che abbiamo inserito Veralab nel nostro assortimento. Per noi essere parte della community di Veralab è una grandissima opportunità per riconfermare ancora una volta i valori che sono quelli base della farmacia: prendersi cura di se stessi e dare valore, sempre e in primo luogo, alla salute. Regalandosi ogni giorno quella nota rosa di colore che aiuta ad affrontare qualsiasi evento della vita.