Deloitte: il valore della marca

Deloitte: il valore della marca. In un contesto globale ancora attraversato da incertezza e sfiducia, i brand continuano a rappresentare un punto di riferimento stabile per i consumatori. Negli ultimi cinque anni, secondo lo studio “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands” di Deloitte, la fiducia verso le attività commerciali locali è cresciuta per il 43,1% degli intervistati (+28,6%), quella verso i marchi piccoli e di nicchia per il 39% (+29,2%), e anche i grandi brand hanno registrato un incremento del 36,9% (+20,1%). A mostrare maggiore ottimismo sono i più giovani, che dichiarano una crescente fiducia sia nei brand di nicchia (oggi al 51% contro il 48,1% di cinque anni fa) sia nei marchi di grandi dimensioni (58,2% rispetto al 46,6%). Lo studio, condotto su oltre settemila consumatori in sette Paesi – Italia, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, Cina, Giappone ed Emirati Arabi Uniti – evidenzia come la relazione tra persone e brand stia evolvendo in direzione di una connessione più autentica e valoriale. “Negli ultimi anni i brand hanno saputo consolidare la loro posizione, con una crescita più marcata per quelli di dimensioni minori rispetto ai grandi marchi. Questo rafforzamento testimonia come i consumatori attribuiscano crescente valore a realtà con identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette”, ha dichiarato Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte Central Mediterranean. “Il fenomeno del ‘brand love’ rimane attuale, ma ci sono alcuni fattori da monitorare: il 45,7% degli intervistati dichiara di non sentirsi legato ad alcun brand e la propensione al brand switching è elevata, segnale che la fedeltà non può più essere data per scontata. La brand relevance, infatti, non è un attributo statico, ma un capitale che deve essere continuamente alimentato”.

Per il 60% degli intervistati il brand rimane una garanzia di qualità e affidabilità, fungendo da guida per decisioni rapide e sicure (52,3%). Il marchio continua inoltre a rappresentare una dimensione aspirazionale: più della metà dei consumatori (54,8%) riconosce che i brand “sanno ancora far sognare”. La presenza costante nella quotidianità contribuisce a creare un legame affettivo più profondo (52,1%), trasformando il marchio in una presenza familiare nella vita di ogni giorno. La brand connection, infatti, assume un valore pratico per il 62% degli intervistati, genera risonanza emotiva per il 57,3% e alimenta un senso di appartenenza (55,8%), di condivisione di valori (55,1%) e di scoperta (51,5%).

Il principale fattore di connessione resta la rilevanza nella vita quotidiana: i consumatori apprezzano i brand che semplificano la routine (63,8%), che garantiscono qualità (63,6%) e che dimostrano coerenza e autenticità (62,2%). In Europa, la relazione con i brand è più pragmatica, basata su elementi concreti come rilevanza quotidiana (71,1%), autenticità (68,4%), qualità (67,7%) e affidabilità (65,5%). Sul piano emotivo, i marchi più amati sono quelli che evocano bei ricordi (60,5%), intrattengono (58,4%) e contribuiscono al benessere e alla salute emotiva (56,9%). La componente emozionale ha un peso particolarmente rilevante negli Emirati Arabi (77,7%), in Cina (66,3%) e negli Stati Uniti (66,1%), dove il brand diventa parte integrante dell’identità individuale e collettiva. In Giappone, nonostante una generale moderazione nelle risposte, il valore emotivo resta la leva principale, legata alla capacità dei brand di accompagnare con discrezione momenti di vita e di garantire affidabilità.

I consumatori riconoscono valore soprattutto nei brand che ascoltano attivamente (60,6%) e che fanno sentire ciascuno apprezzato e unico (56%). Questo elemento è particolarmente significativo tra i giovani tra i 18 e i 34 anni (58,5%), per i quali il brand rappresenta anche un mezzo di espressione e appartenenza sociale. Il legame si rafforza quando il marchio è percepito come coerente e autentico, ma anche quando diventa specchio dei valori del consumatore (56,3%), aiutandolo a esprimere la propria personalità e i propri principi (54%). Il senso di orgoglio legato all’utilizzo di un brand (53,5%) contribuisce a generare un riconoscimento identitario forte.

Il personale resta un elemento chiave nella costruzione del rapporto tra brand e consumatori: la ricerca di competenza, empatia e supporto è più marcata in mercati dove il contatto umano conserva un ruolo decisivo, come negli Stati Uniti (30,6%), in Italia (29,5%) e nel Regno Unito (28,8%). Negli Emirati Arabi, invece, il legame si fonda soprattutto su accessibilità e rapidità. In Europa, in particolare nei settori Fashion & Luxury (33,2%) e Food & Beverage (28,9%), la velocità di pagamento, consegna e reso è considerata un indicatore della qualità del brand. Sul piano generazionale, gli over 55 privilegiano interazioni umane e rassicuranti, mentre i più giovani si orientano verso semplicità e fluidità nei processi digitali.

La facilità di accesso online ai prodotti e ai servizi emerge come driver universale (44%) in tutti i mercati. Stati Uniti e Regno Unito guidano questa tendenza, con picchi nel Food & Beverage (USA 52,9%; UK 55,4%) e nel Turismo (USA 53,3%; UK 61,3%). L’Asia, invece, mostra un interesse più marcato per tecnologie innovative ed esperienziali, come gamification e realtà aumentata, strumenti particolarmente apprezzati dai giovani che vivono lo shopping come un’esperienza di intrattenimento. Emirati Arabi (29,3%) e Cina (30,6%) si distinguono anche per la maggiore apertura verso chatbot, strumenti di intelligenza artificiale e assistenti vocali.

Sulle piattaforme digitali – dai social al metaverso – le promozioni esclusive (60%) e le esperienze interattive (57%) rappresentano gli elementi più efficaci per rafforzare il legame con il marchio. Il social commerce assume crescente importanza in Europa, soprattutto in Francia (57,6%) e in Italia (56,6%), dove più della metà dei consumatori si aspetta di poter acquistare direttamente tramite i social. In Asia, invece, prevale l’apprezzamento per storytelling e contenuti emozionali (Giappone 52%, Cina 49,4%), mentre in Italia questo tipo di narrazione trova riscontro nel settore Food (56,4%). La comunicazione tramite influencer è particolarmente rilevante per le fasce più giovani (40% tra i 18-24enni e 42% tra i 25-34enni) e risulta centrale in Emirati Arabi (47,3%), Cina (47,3%) e Stati Uniti (42,2%), ma meno incisiva in Europa (28%). Essere rilevante per un brand significa occupare uno spazio autentico e significativo nella vita delle persone, entrando in risonanza con i valori, i bisogni e le emozioni del proprio pubblico. La rilevanza nasce dal senso di appartenenza, dall’idea che quel marchio “capisca” qualcosa di noi – un modo di vivere, un desiderio, un punto di vista sul mondo”, ha sottolineato Laurenza. “L’autenticità – cioè la capacità di restare fedele alla propria identità anche quando cambia il contesto – costruisce fiducia e rispetto, due ingredienti fondamentali per restare nel tempo. E la vera rilevanza si conquista quando un brand non si limita a vendere, ma partecipa alla conversazione culturale. Quando diventa parte dell’immaginario collettivo o contribuisce, anche in modo sottile, a cambiare prospettive, abitudini o sensibilità. Perché dietro ogni brand ci sono persone, e sono quelle che gli danno calore, empatia, vulnerabilità. Un brand che ammette i propri errori, che comunica con onestà, che fa scelte chiare – anche impopolari – resta credibile”, ha concluso il Consumer Leader di Deloitte.