Il nuovo volto della bellezza in Italia secondo Klarna

Il nuovo volto della bellezza in Italia secondo Klarna. La bellezza non è più solo una questione estetica, ma un mix di benessere personale, consapevolezza e strumenti digitali che aiutano a scegliere meglio. A confermarlo è il nuovo Klarna Beauty Report 2025, l’indagine annuale firmata da Klarna, che analizza abitudini, desideri e nuove priorità delle italiane nel mondo beauty. Quello che emerge è un approccio sempre più ragionato: nel 2025, la bellezza è un gesto quotidiano di equilibrio e benessere, ma anche un acquisto dove sostenibilità, trasparenza e personalizzazione fanno la differenza. In questo scenario, Klarna si propone come alleato digitale, capace di offrire un’esperienza d’acquisto su misura grazie all’integrazione di tecnologia, accessibilità e strumenti intelligenti come il suo AI Shopping Assistant.

Tra le tendenze che le italiane desiderano esplorare nei prossimi mesi spiccano: la bellezza biologica, indicata dal 36,3% delle intervistate; la skincare coreana (31,6%); la bellezza sostenibile (25,4%). Cresce anche l’interesse per soluzioni su misura, come la skincare personalizzata o basata sul DNA (20%) e per i dispositivi beauty tech, come maschere LED e strumenti a microcorrente (16,8%). In calo invece l’appeal dei celebrity brand: nonostante siano protagonisti del buzz digitale, solo il 12,9% delle italiane si dice realmente interessato a provarli. Un segnale chiaro: la notorietà non basta più, a guidare la scelta sono efficacia, ingredienti e risultati visibili.

Sperimentare sì, ma con attenzione al portafoglio. Il 52,4% delle italiane evita spesso i prodotti di tendenza perché troppo costosi e un ulteriore 33% lo fa occasionalmente. Solo il 10% acquista liberamente senza preoccuparsi del prezzo. Quando si tratta di superare questa barriera, le consumatrici chiedono strumenti concreti: Cashback o sconti (36,6%); Recensioni affidabili (27,6%); Pagamento a rate senza interessi (18,2%); Opzioni di confronto tra diversi rivenditori (16,6%).

Non è più solo una curiosità da early adopters: l’IA sta diventando una risorsa concreta per i consumatori anche nel mondo beauty. Anche se il 61,7% delle italiane non ha ancora utilizzato l’intelligenza artificiale per ricevere consigli skincare, c’è già una fascia crescente di utenti che lo fa per: analizzare ingredienti (13,4%); ricevere suggerimenti personalizzati (13,1%), trovare alternative più economiche (9,2%). E il futuro è chiaro: quasi due italiane su tre (64,9%) ritengono utile un assistente IA come quello di Klarna, in grado di suggerire prodotti e confrontare prezzi in tempo reale. Inoltre, oltre la metà delle intervistate (53,3%) si dichiara pronta ad acquistare con il supporto dell’intelligenza artificiale.

La cura di sé non è più solo una questione estetica, ma un gesto profondamente legato al proprio benessere emotivo. Il 43,6% degli italiani considera la beauty routine un’occasione per rilassarsi dopo una giornata intensa. Il 35,8% la vive come una coccola nei momenti di stress. Il 24,7% la percepisce come un supporto nei momenti più difficili. Anche i piccoli gesti contano: fare skincare (18,3%), truccarsi (14,8%) o concedersi un piccolo acquisto beauty (16,9%) sono vissuti come rituali di equilibrio emotivo, veri e propri strumenti di self-care quotidiano.

Se è vero che i social hanno un ruolo crescente nella scoperta dei trend, la fiducia nelle persone resta centrale nel beauty journey: Il 25,3% si affida al consiglio di esperti (dermatologi, farmacisti, estetisti); Il 21,7% ascolta amici e familiari; Solo il 15,7% indica Instagram e il 13,4% TikTok come fonte principale d’ispirazione. Un dato che ridimensiona il mito del “trend virale” come unico driver d’acquisto e conferma che, nel beauty, la credibilità gioca ancora un ruolo fondamentale.

E quando si compra online, cosa conta davvero? Anche l’esperienza d’acquisto si fa sempre più informata e su misura. Tra gli elementi più richiesti dalle consumatrici italiane: Recensioni autentiche (40,2%); Confronto prezzi tra rivenditori (38%); Informazioni trasparenti sugli ingredienti (34,1%); Strumenti per identificare prodotti compatibili con la propria pelle (27,6%).

Anche se il Natale sembra lontano, la corsa ai regali è alle porte…e il beauty si conferma già tra i regali più desiderati! Ben il 42,5% delle italiane vorrebbe ricevere prodotti beauty sotto l’albero; Tra i più richiesti: skincare (48,5%), make-up (38,1%) e profumi (34,1%). Riceverli è considerato un gesto speciale dal 39,7% delle intervistate, ma scegliere il regalo giusto non è semplice: Il 39,2% teme di sbagliare rispetto a pelle o capelli; il 30,6% ha dubbi sulla fragranza; il 23,2% non è sicuro su tonalità e texture. Solo il 18,2% dichiara di sentirsi pienamente sicuro nel fare un regalo beauty. Lo studio beauty di Klarna è stato condotto nel settembre del 2025 in collaborazione con l’agenzia di ricerca Appinio su un campione rappresentativo a livello nazionale di 1.000 donne residenti in Italia.