Circana: Gli Europei cercano gioia negli acquisti beauty

Circana: Gli Europei cercano gioia negli acquisti beauty. Nonostante continuino a essere parsimoniosi negli acquisti quotidiani, i consumatori europei non stanno badando a spese per l’acquisto di prodotti di bellezza gratificanti che offrono piccoli momenti di gioia e supportano i loro obiettivi di salute, benessere e “self-love”, in un momento in cui le preoccupazioni per i conflitti globali, le questioni climatiche e le continue pressioni economiche plasmano la vita quotidiana. L’ultima analisi di Circana, Eat Play Love, rivela che i consumatori di tutta Europa stanno dando priorità ad acquisti che offrono loro maggiore controllo sulla propria vita e “piccoli momenti di gratificazione”. I dati, tratti dall’ampia copertura di Circana nel retail alimentare, nella ristorazione, nel beauty di prestigio e nei giocattoli in Europa, mostrano un notevole cambio di rotta verso un consumo auto-rassicurante. Man mano che i consumatori europei diventano più selettivi su ciò che acquistano, convogliano le loro spese verso esperienze, prodotti e marchi di lusso che offrono un chiaro valore e significato o un feedback emotivo. Che si tratti di una fragranza di lusso che aumenta la fiducia o di una routine di skincare che offre un momento di calma, i consumatori di oggi abbracciano la bellezza come un modo per prendersi cura di sé stessi, migliorare il benessere e ripristinare un senso di controllo. Questo è uno dei motivi per cui le vendite di prodotti di bellezza di prestigio sono rimaste sorprendentemente resilienti di fronte alle pressioni sul costo della vita. Sebbene vi siano alcuni segnali di rallentamento delle vendite nel 2025, gli europei continuano a investire in prodotti di bellezza che li fanno sentire bene. Profumi di nicchia, prodotti premium per la cura dei capelli e make up con texture innovative sono solo alcuni esempi. “Le idee profondamente radicate sul valore e sulla necessità vengono riscritte mentre i consumatori rivalutano il loro modo di mangiare, giocare, prendersi cura di sé e dei loro cari”, ha dichiarato Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods di Circana. “I marchi vincenti nel 2025 saranno quelli che comprenderanno questa nuova mentalità del consumatore: pratica ma emotiva, cauta condiscendente”. Nell’analisi Eat Play Love vengono evidenziati più di cinque cambi di rotta e variazioni nei gusti e nelle preferenze, mentre gli europei rivalutano ciò che desiderano e di cui hanno veramente bisogno quando si tratta di amare sé stessi, tra cui:

• Le fragranze sollevano l’umore. Come stimolo alla fiducia in sé stessi o mezzo di relax, un buon profumo è essenziale per il senso di benessere di molti consumatori. Le vendite di profumi con un costo pari o superiore a 150 euro sono aumentate del 32% nel 2024, raggiungendo i 653 milioni di euro (rispetto a una crescita dell’8% per le fragranze totali). Anche la fascia bassa del mercato sta andando bene, poiché gli acquirenti attenti al budget cercano alternative più economiche; le vendite di spray per il corpo sono raddoppiate nel 2024.
• Il rossetto non è più l’indicatore. Nei periodi di incertezza economica, in Europa, l’acquisto di un rossetto rappresentava la scelta prediletta nella categoria del make up. Tuttavia, i consumatori di oggi – soprattutto i più giovani – preferiscono prodotti che esaltano la luminosità come balsami per le labbra, oli, idratanti colorati, correttori, spray fissanti e ciprie – spesso con benefici aggiunti per la cura della pelle.
• La “comfort beauty” ispirata al cibo. Dalla pelle “glazed-doughnut” e le unghie “butter yellow” alle labbra “cherry cola”, il linguaggio e l’estetica del cibo hanno influenzato da qualche tempo il settore della bellezza e non vi è rallentamento nell’appetito dei consumatori verso coccole di bellezza da “acquolina”. La bellezza ispirata al cibo attinge al legame e ai ricordi dei consumatori con esso, in modo potente, alimentando i sensi e la nostalgia.
• Il fenomeno “TikTok made me buy it” e l’impatto dei social media sugli acquisti di beauty sono evidenti. I marchi in voga sui social media e i prodotti che rispondono al desiderio dei giovani acquirenti di rituali di make up e skincare elaborati (si pensi ai regimi in 10 passaggi per la “glass skin”) sono quelli che vendono più velocemente.
• Le esperienze in-store e le dimostrazioni di prodotto favoriscono la prova e l’apprendimento tra i consumatori che desiderano chiedere agli esperti cosa sia meglio per loro prima di acquistare.
• Utilizzare i “dupe” per ottenere i propri prodotti di bellezza preferiti a un costo inferiore. La cultura dei “dupe” (prodotti duplicati o equivalenti a basso costo) sta prosperando in Europa, poiché anni di alta inflazione hanno trasformato gli acquirenti in implacabili cacciatori di occasioni che non vogliono perdere le ultime tendenze nate sui social media. I fan del beauty del continente sono tra gli acquirenti più entusiasti di prodotti “copia”. Il 29% dei consumatori europei dichiara di aver acquistato versioni duplicate di prodotti di bellezza; per i giovani tra i 18 e i 34 anni, la percentuale è un sorprendente 52%.
• “Cocooning” a casa. Nel settore della bellezza in particolare, i consumatori desiderano prodotti che non solo siano belli da vedere, ma anche piacevoli al tatto. Si rivolgono a texture soddisfacenti per ottenere conforto, rigenerarsi e rilassarsi, spesso impegnandosi nel “cocooning” o nel “turtling”, ritirandosi nella sicurezza e nel comfort familiare delle proprie case.

“La bellezza non riguarda più solo l’aspetto, è un toccasana emotivo che le persone ricercano quotidianamente. I prodotti di bellezza sono diventati centrali nel modo in cui gli europei si sentono e si prendono cura di sé stessi, e non vogliono ridurre questi acquisti ‘comfort’ anche quando i tempi sono difficili”, ha dichiarato Mathilde Lion, Chief Beauty Analyst, Europe di Circana. “Profumi di nicchia, prodotti premium per la cura dei capelli e make-up con texture innovative sono solo alcuni esempi. Alimentate dai social media, le tendenze beauty si stanno evolvendo a velocità vertiginosa, ma non c’è dubbio che questa attenzione al benessere e al ‘self-love’ stia riscrivendo il manuale della bellezza europea ed è destinata a continuare ben oltre il 2025.”