Come è cambiata la formazione

Orari di apertura delle profumerie sempre più estesi, spesso un numero di vendeuse ridotto rispetto al passato e, in generale, una marginalità inferiore rispetto a quella dei decenni scorsi. Ma anche la volontà dei retailer di realizzare training in modo autonomo, svincolato dai brand e dai prodotti e legato invece a concetti di marking e tecniche di vendita. Sono queste alcune delle cause che hanno determinato la minore disponibilità dei titolari a far partecipare le proprie addette alla vendita a giornate di formazione. Se negli anni scorsi il training era percepito come indispensabile alla vendita, oggi lo è in misura inferiore o per lo meno le problematiche in gioco sono più numerose di quanto fossero anche solo qualche anno fa. Di conseguenza riempire le aule diventa sempre più difficile, a prescindere dalla qualità, spesso anche molto elevata, dei corsi. Quali soluzioni hanno adottato le industrie cosmetiche per ovviare a queste problematiche? E come sono cambiate di conseguenza le modalità di realizzazione della formazione da parte dei brand?

“Anni fa organizzavamo veri e propri tour di formazione aperti a tutti i nostri clienti. Date e location erano fissate a priori da noi” spiega Francesca Rossoni, training and beauty manager Lvmh Fragrance Brands “e le vendeuse si iscrivevano attraverso la nostra segreteria organizzativa. Oggi questo tipo di offerta formativa per noi non funziona più. La soluzione che abbiamo individuato è lavorare in partnership con i nostri clienti per offrire proposte formative personalizzate. Individuiamo con ogni singolo cliente l’esigenza formativa e concordiamo date, luoghi e orari. In questo modo la partecipazione è garantita e la formazione è più efficace”. “Alcune realtà del mercato, influenzate da turnover del personale, aperture prolungate dei punti vendita – i centri commerciali sono attivi 7 giorni su 7 – e conseguenti pianificazioni poco flessibili dei turni di lavoro” dichiara Stefania Albieri, training supervisor di Shiseido “nonché riduzione delle risorse, sono ovviamente portate a dare meno disponibilità. Maggior presenza in area, sessioni con durata inferiore rispetto al passato dai contenuti mirati e personalizzati, nonché elaborazione di materiali formativi in formato elettronico, ci permettono di colmare questa lacuna. Ma la profumeria tradizionale richiede ancora formazioni in aula approfondite per continuare a differenziare il servizio, tanto che tra le proposte del nostro Training Menu, appuntamenti come Discover Shiseido (corso di formazione base sul listino) e i nostri appuntamenti dedicati al makeup, Makeup Lab (I livello) e Makeup Lab Advanced (II livello), caratterizzati da disponibilità di posti limitati, continuano a ‘mietere’ liste d’attesa”.

La personalizzazione è la chiave del servizio offerto anche da Coty: “Offriamo incontri formativi diversi a seconda della tipologia e delle esigenze della nostra clientela, misurando il tutto” racconta Simonetta Fani, training manager di Coty Italia “in base alle caratteristiche del lancio. Le modalità possono essere diverse, infatti, se si tratta di un nuovo profumo o di un lancio skincare o suncare. Passiamo quindi da una formazione in store, a una presso la sede del cliente o in aula, arrivando fino a un interattivo strumento on line. Per quanto riguarda le serate dedicate alle vendeuse, penso che siano ancora molto attuali. Spesso questo tipo di soluzione è molto amata dalle nostre interlocutrici, in quanto consente alle addette di avere occasioni di incontro con le marche e di disporre di tutti gli strumenti utili per la vendita, dal come si presenta il prodotto a come lo si espone, quali sono gli strumenti di marketing che incuriosiranno il consumatore”. In proposito Francesca Rossoni di Lvmh Fragrance Brands dichiara: “Sicuramente le serate hanno senso, ma bisogna lavorare moltissimo sull’engagement delle vendeuse. Nella modalità tailor made che abbiamo scelto le formazioni si svolgono durante la serata, quindi nel tempo libero dei nostri interlocutori. Per questa ragione cerchiamo sempre di trovare il giusto mix tra la veicolazione di contenuti e l’intrattenimento, cerchiamo di concentrare la sessione di lavoro in un’ora circa. Il tempo a disposizione non è molto considerando il fatto che dobbiamo proporre tre marche importanti come Givenchy, Fendi e Kenzo, ma non possiamo dimenticare che le vendeuse ci raggiungono dopo una giornata di lavoro… In questi casi le sessioni di formazione sono più delle presentazioni con un forte focus sulla priorità del momento”.

“Le serate formative continuano a essere utili se sfruttate per aggiornamenti novità”; spiega Stefania Albieri di Shiseido “devono essere in grado di mantenere viva l’attenzione di un pubblico ‘appesantito’ da una lunga giornata di lavoro. Oppure rivelarsi strategiche in occasioni di ricorrenze particolari o lanci fondamentali. Il mese di luglio ci ha visti protagonisti di un tour di serate che ha toccato 10 città italiane per presentare in anteprima Ultimune, Platee numerose e curiosità da parte del nostro pubblico ci permettono di essere assolutamente soddisfatti della scelta fatta. Cultura e concetti fondamentali alla base di questo prodotto, la nascita dell’Immuno-Cosmesi, strategie commerciali, comunicazione: un mix di informazioni vincenti per preparare la strada a nuovo lancio”.

“Il fatto di utilizzare questo formato formativo” aggiunge Barbara Iacobucci, education manager di Clinique & ADF “dipende molto dall’obiettivo della serata che resta ancora utile ed efficace se è legato all’uscita di un prodotto importante, perché oggi c’è molta tecnologia nei prodotti cosmetici e la consumatrice fa domande specifiche e ‘competenti’, quindi le addette alla vendita devono essere ben preparate. Quando si tratta invece di formazione base o legata a un tema specifico (come tecniche di vendita, di make up, ecc.) sicuramente sono da preferire formati diversi. In generale siamo andati incontro alle nuove esigenze dei clienti facendo formazione anche presso i punti vendita, specie quando si tratta di aggiornamenti sulle novità o di focus su una specifica categoria/prodotto. Essere sempre un punto di riferimento affidabile per il cliente è fondamentale per costruire una partnership solida e questo approccio ha creato valore aggiunto per le addette alla vendita, per il marchio e per il consumatore finale”.

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