Crescere è l’obiettivo primario di qualsiasi azienda, produttiva e distributiva, che si proietti nel futuro e che, pur operando in un mercato maturo, voglia aumentare la propria market share. La profumeria non fa eccezione. In un mercato che si mantiene stabile per giro d’affari ma perde a volume è necessario invertire il trend e conquistare nuovi clienti, o aprendo nuovi punti vendita in territori non ancora presidiati, o delizzando nuovi consumatori che abitualmente non acquistano nel canale selettivo. Non esiste un modo univoco per crescere, ma ciò che conta è che la crescita sia sostenibile e sana.
Il parere del mercato
Crescere è importante ma è necessario stabilire delle condizioni. “Quale realtà commerciale, è importantissimo vedere lo sviluppo come un obiettivo” spiega Jörg Mingers, presidente di Douglas Italia. “La crescita implica nuovi stimoli e nuove possibilità. Si può crescere in modi diversi, ma la cosa importante è farlo con-sapevolmente, senza voler bruciare le tappe e mantenendo sempre ben presenti i valori su cui l’azienda si fonda”. “È importante crescere nel modo giusto” dichiara Massimo Zonca, direttore generale di Ethos Profumerie “quindi non solo in conseguenza degli aumenti di listino. Spesso ci si ferma ad analizzare il dato a valore e ci si accontenta di un minimo aumento del giro d’affari, ma non si prendono in considerazione i risultati a volume. Al contrario vorrei crescere a volume, in modo qualitativo e trascinato dalla reale innovazione di prodotto e dai veri bisogni, espressi o ancora inespressi, dei consumatori”. “Crescere non è solo un imperativo, è una condizione necessaria per la nostra azienda” afferma Annalisa Celeghin, titolare di Beauty Star (Dmo). “Ma la crescita deve sempre essere sana, non ci si deve far prendere dalla foga di aprire per aggiungere un indirizzo alla lista dei punti di vendita”. Sviluppo territoriale e conquista di nuovi consumatori, insieme alla fidelizzazione di quelli già esistenti, sono i fattori su cui i retailer concordano sia necessario fare leva.
“Bisogna andare incontro alle esigenze dei clienti perché sono loro che creano i volumi” spiega Giuseppe Squillace, amministratore unico di Gi.De.Ca. (Profumerie Squillace). “In particolare solo la coesione tra industria e distribuzione può ridare al cliente il piacere el a magia di stare al centro dell’attenzione. A questo è necessario offrire ampie possibilità di scelta e un un buon rapporto tra qualità e prezzo andando a operare, come l’industria sta facendo, una politica incisiva di taglio prezzo su nicchie di prodotti che facciano entrare persone in profumeria. Ormai i consumatori sono cosi ‘bombardati’ dai media, hanno una così vasta scelta multicanale che l’unica e più importante differenza la fa il posizionamento, la qualità e la professionalità”. “Nel corso del 2011” afferma Laura Schiatti, direttore marketing di Sephora “abbiamo realizzato numerose nuove aperture e altre ancora ce ne saranno nel corso di quest’anno. In contemporanea abbiamo intensificato tutta una serie di eventi e attività promozionali, che si concretizzano in iniziative di delizzazione tramite il nostro programma fedeltà”.
“L’apertura di nuovi punti vendita è senza dubbio un modo per essere sempre più vicini ai clienti e per fidelizzarne di nuovi” spiega Jörg Mingers di Douglas Italia. “Ma anche in questo caso, è fondamentale che la qualità del servizio che si va a proporre rimanga inalterata. È sicuramente importante aumentare i punti vendita ma questo va fatto in maniera razionale e oculata, valutando le reali necessità della zona e quindi dell’utenza. La nostra idea di orientamento al cliente, nel pieno rispetto del capitale umano, si basa sul no-stro impegno verso esiti tangibili che permettano poi di essere competitivi sul territorio”. “Crescere non è certamente facile, ma possibile” dichiara Fabio Pampani, amministratore delegato di La Gardenia. “Ci poniamo questo obiettivo in modo costante, anno su anno. E devo dire che fino ad ora abbiamo centrato il traguardo, crescendo anche in termini di fatturato. Abbiamo intensi cato la nostra presenza sul territorio nazionale aprendo nuovi negozi, e migliorato la nostra immagine in altri punti vendita attraverso il restyling degli spazi secondo il nostro nuovo format architettonico.
Ma in che modo è possibile crescere?
Secondo Annalisa Celeghin di Dmo: “Da un lato aprendo nuovi punti vendita (all’inizio di febbraio Dmo ha acquisito da Rewe l’insegna di profumeria Bi.pa, che comprende 10 punti vendita, ndr) con un format più giovane e leggero, che garantisca una maggior rotazione dei prodotti e favorisca l’ingresso in profumeria anche di chi finora se n’è tenuto fuori per budget, per paura di sentirsi obbligato all’acquisto, per soggezione di un ambiente troppo ricercato. Dall’altro acquisendo nuovi clienti, cosa non semplice: il mercato è in flessione e il mondo della profumeria selettiva, a causa anche dei continui e ingiustificati aumenti di prezzo, sta facendo di tutto per tenere ‘alla larga’ nuovi consumatori e, peggio ancora, tende ad allontanare anche quelli acquisiti; l’obiettivo deve essere rendere la profumeria accessibile a tutti, facendo dell’esperienza d’acquisto in questo canale un vero piacere, un lusso alla portata della maggior parte del nostro target di riferimento”. È della medesima opinione Massimo Zonca di Ethos Profumerie. “Abbiamo l’obiettivo di presidiare al meglio l’Italia, garantendoci una presenza in tutte le più importanti regioni italiane. Adesso contiamo 186 porte con 61 ragioni sociali. È importante acquisire nuovi punti vendita che corrispondano ai nostri standard in termini di servizio, qualità ed expertise da parte di chi gestisce le profumerie. Essere più presenti sul territorio ci permette di essere anche più incisivi con le nostre iniziative trade, sempre qualitative nel reclutare nuovi clienti con strumenti differenti e importanti. Tra questi il web marketing e le attività di co-marketing, come quella realizzata con Radio Italia in occasione del Festival di Sanremo, che si è concretizzata in una grande visibilità del nostro brand nel contesto della kermesse canora e in importanti attività sui punti vendita. Dal 7 gennaio fino a metà febbraio, acquistando 30 euro di prodotti nelle profumerie Ethos, i consumatori potevano partecipare all’estrazione di cinque abbonamenti di poltronissime al Festival, con la possibilità di accedere a Casa Sanremo, location dalla quale sono transitati tutti i cantanti e dove per la seconda e la terza serata siamo stati presenti anche con il nostro beauty ambassador Diego dalla palma”. “Le nostre strategie di crescita” dichiara Fabio Pampani di La Gardenia “sono diversi cate e producono un effetto sinergico. Innanzitutto, quello che fa crescere è l’offerta distintiva. Nel nostro caso questo approccio si traduce nella scelta di alcuni marchi che in Italia distribuiamo in modo esclusivo: Rodial, Smashbox Cosmetics, Greenland e Gattefossé. Inoltre, abbiamo sviluppato e lanciato la nostra linea di prodotti a marca privata dall’anima bio, che si chiama Maison Bio. L’apertura e il restyling di nuovi punti vendita rientra senz’altro in questo panorama di crescita: obiettivo primario infatti è per noi raggiungere quota 200 negozi nei prossimi tre anni. Ma quello che a mio avviso fa anche la differenza è la qualità del trattamento che si è in grado di offrire alle clienti. I nostri non sono semplici ‘store’, ma veri atelier della bellezza e del benessere, in cui le nostre beauty coach svolgono un ruolo fondamentale: sono preparate e formate presso l’Accademia La Gardenia e la loro attività è orientata a creare un rapporto di ducia ed empatia con le clienti, che le riconoscono per essere vere consulenti di bellezza e non solo vendeuse. Una figura quella della beauty coach che diventa una sorta di punto di riferimento per orientarsi nella scelta del prodotto in grado di soddisfare il proprio specifico bisogno di bellezza”.
“Più il punto vendita è accattivante e più incoraggia l’ingresso, non necessariamente per comprare, ma anche solo per vedere quali sono le novità” conclude Laura Schiatti di Sephora. “Questo è uno dei nostri punti di forza e un aspetto su cui da anni lavoriamo, continuando a migliorare i nostri negozi. Inoltre puntiamo all’eccellenza nel servizio, in modo tale da generare un passaparola tra i clienti. Abbiamo creato una pagina di Facebook dedicata e devo dire che sta andando molto bene. È un veicolo di comunicazione molto importante per tutte le attività realizzate in store. Ci permette di esserein contatto diretto con i nostri ‘fan’ e di creare traffico sul punto vendita. Certamente questo richiede grande attenzione da parte nostra e un’animazione continua, ma permette di avere riscontri elevati e di delizzare il nostro cliente. In questo ci aiutano anche i servizi come il brown bar e le nostre marche esclusive, scelte in funzione di linee guida molto rigide per instaurare una relazione anche affettiva con il consumatore. Penso che lavorare sulla qualità sia l’unico modo per continuare a crescere. Non vendiamo prodotti indispensabili, ma possiamo offrire un momento piacevole e di evasione”. Inoltre, come racconta Giuseppe Squillace di Gi.De.Ca.: “è necessario prestare attenzione a tutti coloro che ‘non entrano in profumeria’. Per far questo bisogna stare al passo con i tempi, essere dinamici e propositivi soprattutto per i clienti del futuro, le nuove generazioni che recepiscono ed elaborano lezioni in maniera del tutto differente ‘dal passato’. Estremizzando il concetto possiamo dire che i clienti del domani ri utano i canali convenzionali di comunicazione. Questo necessita da parte nostra, come ultimo anello della catena, un occhio attento, un giusto mix tra il futuro e il passato, tenendo i piedi ben saldi sulla professionalità e l’immagine che da sempre contraddistingue il nostro settore”.
