One Million di Paco Rabanne è un vero e proprio fenomeno di vendite da anni. Prada Candy e Valentina figurano tra le fragranze di maggiore successo dallo scorso autunno, tanto che il profumo di Valentino si è aggiudicato il premio di Miglior Profumo dell’anno. Risultati raggiunti da Puig grazie a una strategia che fa degli in-vestimenti in comunicazione e della visibilità sul punto vendita i propri punti di forza. E il cui modello di business ruota intorno al trade. Non a caso le performance della società sono misurate in sell out e non a caso tutta la sua organizzazione è improntata alla conoscenza e al dialogo con le profumerie concessionarie. “Il nostro approccio commerciale è in sintonia con il trade perché il nostro obiettivo non è creare stock ma far vendere il prodotto” afferma Jean-Baptiste Grosdidier, general manager di Puig Italia. “Ciò che chiedo in cambio al retail è di lasciar esprimere il potenziale dei nostri marchi in modo coerente anche nel punto vendita”.
Per il terzo anno consecutivo siete l’azienda che più ha contribuito a far crescere il mercato delle fragranze. Quali sono i vostri obiettivi per il 2012?
Abbiamo chiuso il 2011 con una crescita del 52% a sell out. In termini di quota di mercato abbiamo raggiunto il 3,9%. Questo significa che nell’arco di un anno abbiamo recuperato 1,3 punti. L’obiettivo per il 2012 è continuare a crescere. Vorremmo chiudere quest’anno con una market share del 5,5%, il che si traduce in un incremento del 40%. Questo in una congiuntura non favorevole…Il mercato sta affrontando un momento difficile e sta registrando una perdita del 5,3%. Noi invece continuiamo a crescere, a un tasso – a febbraio – del 43%. Tanto che, nel mese di febbraio, abbiamo già raggiunto una market share del 4,8%.
In che modo avete ottenuto risultati così positivi?
Portiamo avanti la stessa strategia da quattro anni: crediamo nel sell out, che si fa con gli investimenti media e con il punto ven-dita. Il gruppo ci ha dato la chance di poter investire in media sin dall’inizio in modo superiore rispetto alla nostra dimensione.Quando sono arrivato alla guida di Puig Italia il rapporto Soi/Som (ovvero share of investment/share of market), che misura l’entità della spesa in comunicazione rispetto alla quota di mercato, era pari a 2,5. Oggi è 1,6 perché la crescita della nostra market share è stata molto più rapida rispetto alla crescita, che pur c’è stata, dei nostri investimenti… i leader però hanno un indice pari a 1,1/1,2, quindi possiamo ancora crescere! Oltre ai media, la crescita si costruisce con i punti vendita perché se piani chiamo gli spot e la campagna stampa, ma il consumatore entrando in profumeria non vede il prodotto e non riconosce la marca, è un problema. Per questo motivo nel 2008 abbiamo creato il Pos Team.
Di che cosa si tratta?
È una squadra di sette persone che girano sui punti vendita svolgendo molteplici attività. Prima di tutto si occupano di formazione perché anche nell’ambito delle fragranze è necessario saper raccontare tutto ciò che c’è dietro un prodotto e un brand. Una commessa ben formata vende meglio e valorizza di più il profumo. Inoltre il Pos Team lavora sul merchandising per esprimere al meglio la marca sullo scaffale. È vero che il trade ha spazi ridotti ma il nostro problema è fargli capire che, se c’è una marca che cresce molto, forse è meglio darle più spazio rispetto a quella che fatica a vendere. Il Pos Team fornisce consigli su come gestire al meglio l’assortimento e si occupa di risolvere piccoli problemi quotidiani, come la mancanza di tester o il ritardo nella ricezione dei campioni, che complicano il lavoro. Inoltre il Pos Team crea un rapporto umano con la profumeria. In passato non c’era alcuna figura di Puig che andasse sul punto vendita, in questo modo invece possiamo capire che problemi ci sono e reagire tempestivamente in funzione del loro feed-back. Il segreto del successo del Pos Team è il continuo scambio di informazioni con il commerciale. Per esempio, se il Pos Team vede che siamo in rottura di stock oppure c’è un problema di visibilità oppure lo stock è troppo importante, deve avvisare il commerciale affinché possa intervenire nell’immediato.
Un approccio win win al mercato…
Quando sono arrivato in Italia ho dato concretezza alla volontà del gruppo di investire su questo mercato. Ci siamo detti “vogliamo investire sul sell out, in modo serio e con un orizzonte di lungo termine”. Abbiamo iniziato a investire sui media e in parallelo abbiamo cambiato l’organizzazione interna dell’azienda creando un marketing orientato a dare concretezza alla strategia di sviluppo di ogni marca definita a livello internazionale.
Qual è il valore aggiunto della filiale?
È l’approccio commerciale. Per questo motivo abbiamo creato una divisione, che si chiama Customer Development che ha come compito principale quello strategico di analizzare i nostri dati relativi al singolo cliente mettendoli a disposizione dei commerciali. Secondariamente ha anche la funzione operativa di trade marketing, realizzando le operazioni di visibilità concordate nelle singole profumerie. Il Customer Development dialoga con il Pos Team, con il commerciale e con il marketing per raccogliere e analizzare tutte le informazioni e permettere così a chi si interfaccia con il cliente di offrirgli le soluzioni migliori e più ef caci, prendendo anche spunto dagli strumenti che ci vengono forniti a livello internazionale. È un supporto fondamentale in fase di preparazione dell’incontro con il cliente. Siamo ancora in via di affermazione e dobbiamo essere reattivi per diventare più interessanti dei nostri competitor.
Pos Team e Customer Development. L’organizzazione è cambiata notevolmente rispetto a quattro anni fa.
La forza di questa azienda è nel mix tra le persone già presenti in azienda, circa il 20%, e le nuove, il restante 80%.
Come esprime il vostro claim Passion People Performance, le persone sono uno dei vostri fattori di successo.
People è una variabile fondamentale. Quattro anni fa avevamo una quota di mercato dell’1% e una reputazione non eccellente. Eppure questa squadra ha accettato la sfida. Si tratta di persone serie e professionali, che spesso arrivano da esperienze diverse ma che hanno tutte la volontà di spostare le montagne. Il mio ruolo consiste nel convogliare tutta la ricchezza di cui loro sono portatori, facendola esprimere al massimo del suo potenziale e dandogli una direzione. Ovviamente la premessa è il valore dei nostri prodotti e dei progetti da cui provengono.
Prada, Valentino, Paco Rabanne, Nina Ricci, Comme des Garçons, Carolina Herrera. Qual è il l rouge che collega tutti questi brand?
Le marche sono diverse l’una dall’altra ma accomunate dal fatto di avere un patrimonio valoriale molto forte. Per esempio Prada è la sofisticatezza e l’eleganza milanese. È un brand molto ricco dal punto di vista dei valori, ed è molto coerente, quindi esprimerlo attraverso una fragranza è relativamente semplice. Anche Valentino è un marchio dall’identità forte. È l’haute couture romana con dei forti simboli iconici, come il ore couture ripreso sul acone di Valentina. La coerenza tra il prodotto che abbiamo creato e l’universo di Valentina, compreso il suo spot, sono il segreto del suo successo. Così in Paco Rabanne, nel cui profumo ritornano la passione dello stilista per i metalli e l’architettura e al tempo stesso l’autoironia, e in Comme des Garçons, marchio alternativo e assolutamente uncommon. Quindi il segreto del successo di Puig è lavorare sempre con marchi dalla forte identità? Puig è un brand builder perché è capace di andare alle radici della marca per esprimere i suoi valori nella profumeria. Una volta creato il prodotto, il nostro compito è esprimere – attraverso lo spot, il visual stampa e il punto vendita – questo universo e il legame con la marca. Ecco perché la visibilità in profumeria è una delle chiavi di successo.
Vi siete distinti sul mercato per il fatto di lanciare un numero minore di novità, ma più significative. Qual è il valore aggiunto che garantite ai partner commerciali in questo modo?
Possiamo vivere tranquillamente senza lanciare un prodotto nuovo ogni anno per ciascun brand. Ciò che conta è sostenere i nostri lanci nel tempo, in termini di investimenti media e sul punto vendita. Quest’anno lanciamo l’Eau de Toilette di Lady Million – un’estensione per cui potrei essere criticato, dato ciò che ho appena detto – ma si tratta di un’altra interpretazione di Lady Million, con uno spot ad hoc ancora più scherzoso, con il famoso schiocco di dita a scandire l’eterno gioco di seduzione che caratterizza l’universo Million. Ci crediamo sul serio. Ridurre i lanci va nella direzione del canale, spesso messo in difficoltà dal numero elevato di novità proposte dall’industria.
Data la sua esperienza internazionale, quali ritiene siano i punti di forza della profumeria selettiva italiana?
La distribuzione italiana è molto diversa da quella straniera. In particolare ciò che fa la differenza è la profumeria tradizionale, i cui titolari hanno dedicato la propria vita alla loro attività, hanno una conoscenza del mercato approfondita e hanno un rapporto privilegiato con la cliente, che si da del loro consiglio. Certamente, poi ci sono le catene di distribuzione moderna, ed è giusto che ci siano perché si rivolgono a coloro che preferiscono il libero servizio. Mi sembra che ci sia un buon equilibrio.
Quali invece le debolezze del canale selettivo?
Questo contesto economico obbliga a razionalizzare, a essere più rigorosi nella gestione della propria azienda dando più spazio ai prodotti che vendono e riducendo lo stock. Fino a poco tempo fa questo non era scontato, ma oggi è un imperativo. Inoltre sta avvenendo un altro cambiamento importante. Oggi il retail è più disponibile a dare la possibilità di esprimere una marca sul punto vendita in modo coerente con gli spazi e lo sarà ancora di più in futuro. Ricerche di mercato hanno dimostrato che gli shelf tester stand e le shelf plaquette permettono di accrescere le vendite del 30%.
Quale ruolo riveste l’Italia nella strategia globale di Puig?
Il nostro Paese rappresenta circa il 2% del giro d’affari globale di Puig, che è pari a 1,34 miliardi di euro. Globalmente, rispetto al mercato, l’Italia rappresenta il quarto mercato per l’Europa ed è simbolicamente importante perché ci sono tantissime marche di lusso e prestige. Ecco perché quattro anni fa il gruppo ha scelto di investire in Italia. Il fatto che oggi pesiamo solo per il 2% è positivo perché significa che il nostro potenziale di crescita è molto elevato. A livello mondiale il gruppo ha una market share poco inferiore all’8%, con l’obiettivo di entrare nella Top 5 a livello mondiale raggiungendo il 10% entro il 2014, anno in cui Puig festeggerà il suo centenario.
Quali sono gli obiettivi italiani per il centenario?
Siamo in anticipo di un anno sul piano centennial, quindi non posso lamentarmi. Ma il nostro margine di crescita è ancora molto elevato. Sono molto contento del riconoscimento che il pubblico ci ha dato facendo vincere a Valentina il premio di Miglior Profumo dell’anno e il Fifi Award. Ma la cosa di cui vado in assoluto più fiero è il team. Ovviamente abbiamo progetti e prodotti di valore, ma le persone sono ciò che fa davvero la differenza. Lo ha dimostrato la famiglia Puig che ha costruito nel tempo una realtà solida e continua a investirvi in modo coerente. Tanto che, nonostante la crisi, non ha rivisto i propri media budget, se non al rialzo. Questa coerenza e credibilità pagano nel tempo. È per una simile solidità e tale rispetto delle persone che da 13 anni lavoro in questo gruppo.
Quali saranno i lanci più importanti per i prossimi mesi?
Oltre all’Eau de Toilette di Lady Million, di cui ho già parlato, lanceremo una nuova fragranza nell’universo di Valentino: Valentina crescerà e diventerà un po’ più adulta. Anche in questo caso avremo un nuovo visual e un forte piano di investimenti media. L’autunno vedrà poi un importante lancio per Prada nell’universo maschile. Sarà un prodotto fortemente legato al mondo della moda e al brand. La strategia comprenderà investimenti media fortissimi in sinergia con la visibilità sul punto vendita. Infine avremo un nuovo progetto anche per Comme des Garçons. Sarà un anno molto intenso.
