Una profumeria sempre aperta, 24 ore su 24, in grado di offrire prezzi competitivi e di consegnare nell’arco di pochi giorni i prodotti acquistati direttamente a casa propria o in ufficio. È questo in sintesi l’e-commerce offerto dalle principali insegne retail, un mercato che nel 2013 è arrivato a quota 11,3 miliardi di euro e che – secondo l’Osservatorio e-Commerce b2c Netcomm-Politecnico di Milano – si stima raggiungerà nel 2014 i 13,2 miliardi di euro. A fronte di un numero di acquirenti online che è passato da 9 a 16 milioni negli ultimi tre anni e che si pensa continuerà a crescere per effetto dell’incremento delle vendite tramite dispositivi mobile. Questo in generale, ma cosa succede nella profumeria selettiva? Alcuni player – tra le catene nazionali Douglas, Marionnaud e Sephora e tra quelle locali, per esempio, Profumerie Pinalli e alcuni imprenditori del consorzio Ethos Profumerie come Duomo Profumerie e Sabbioni – stanno puntando con decisione sulle vendite online, integrandole con quelle offline in modo sempre più spinto, mentre altri sono più cauti. È il caso di Limoni, che ha chiuso il proprio e-commerce nei mesi scorsi, e di La Gardenia che non l’ha mai avviato, ma entrambi i negozi virtuali sono nell’agenda dei prossimi impegni di Llg. Abbiamo chiesto l’opinione di Achille Marieschi, titolare di Duomo Profumerie- Ethos Profumerie e del sito Exxtros; Jörg Mingers, presidente di Douglas Italia; Gabriele Pellegrini, corporate marketing & digital manager di Marionnaud; e al Team E-commerce di Sephora Italia.
Il valore e il potenziale
Realizza da solo i medesimi risultati di un singolo punto vendita, in alcuni casi di un flagship store, ma quanto vale l’e-commerce oggi e soprattutto quanto potrebbe arrivare a pesare nell’arco dei prossimi anni? “L’e-commerce di Douglas è un sito ancora giovane perché è solo da un anno che funziona in maniera professionale e oggi è arrivato a rappresentare circa il 2% del nostro giro d’affari. Il nostro obiettivo è di crescere” dichiara Jörg Mingers di Douglas Italia “seguendo l’esempio tracciato dalla Germania, Paese nel quale la profumeria virtuale funziona da tempo e dove pesa per il 17% sul giro d’affari dell’insegna. È chiaro che è difficile fare un confronto con una realtà nella quale l’e-commerce è attivo da 10 anni, mentre in Italia lo è solo da due, ma ci piacerebbe che il fatturato dell’online arrivasse a rappresentare il 10% del totale. Ci vuole un po’ di tempo”. “Exxtros rappresenta oggi il 5% del nostro giro d’affari complessivo, considerando invece solo il fatturato generato dal retail arriva al 35%” spiega Achille Marieschi di Duomo Profumerie e del sito Exxtros. “É il nostro negozio – abbiamo quattro profumerie e un sito – più performante. Nato a settembre 2012, dopo una fase di start up lenta, perché il rilascio delle concessioni da parte delle aziende è stato piuttosto complesso, le performance del sito sono via via cresciute e ci aspettiamo che questo trend continui. Osserviamo, infatti, maggiore interesse da parte dei consumatori sia nel nostro caso specifico sia in generale per l’e-commerce, che a livello globale sta conquistando fette di mercato importanti. Puntiamo a crescere dal punto di vista del fatturato complessivo dell’e-commerce ampliando l’offerta con nuove categorie merceologiche come il capillare professionale e gli articoli attinenti, quali piastre, asciugacapelli. Pensiamo che queste merceologie possano avere un buon potenziale online”. “Le vendite di Marionnaud.com crescono ogni anno e” racconta Gabriele Pellegrini di Marionnaud “oggi rappresentano il fatturato di un nostro negozio medio. Stiamo assistendo a un trend di crescita delle visite e degli acquisti sul sito e per questo motivo abbiamo definito un’importante strategia digital di web-marketing per fidelizzare nuovi consumatori sul sito, confortati anche dal positivo trend che il mercato dei beni di lusso in genere sta attraversando online. Vogliamo crescere sia a volumi sia a fatturato online e allo stesso tempo offrire al consumatore digitale una shopping-experience facile e confortevole, garantendo sicurezza e semplicità nei pagamenti, velocità nella spedizione e una relazione con il cliente friendly, conoscendo le sue abitudini e offrendo consigli sugli acquisti e offerte personalizzate. A breve introdurremo sull’e-commerce nuovi servizi quali promozioni esclusive nell’ambito del Programma Fedeltà di Marionnaud e la possibilità di ordinare online e ritirare il prodotto in negozio, magari sotto casa o vicino all’ufficio. Stiamo investendo budget anche sull’m-commerce: l’utilizzo degli smartphone e dei tablet ha raggiunto in tutto il mondo una quota di gran lunga superiore al web tradizionale, per cui oltre allo sviluppo della versione mobile di Marionnaud.com lanceremo a breve l’App iOS di Marionnaud che conterrà beauty news dal mondo Marionnaud, promozioni e offerte esclusive, consigli di bellezza delle nostre beauty consultant e collegamenti ai social media, attraverso i quali interagiamo con i nostri follower quotidianamente”. “Lanceremo prossimamente due progetti molto importanti per il mercato italiano: focus sui pagamenti e la tecnologia mobile. In un Paese in cui il contante ancora vince” racconta il Team E-commerce di Sephora Italia, “occorre ampliare l’offerta, daremo così la possibilità ai nostri clienti di poter acquistare in tutta tranquillità sul nostro sito senza dover utilizzare la carta di credito. L’altro grande progetto nasce per rispondere al boom di vendite da mobile: la grande diffusione degli smartphone ha, infatti, contribuito ad aumentare la familiarità degli italiani con la tecnologia e con il mobile commerce, tant’è vero che Sephora è già operativo nella vendita tramite smartphone. Nel 2013 in Italia si è registrato un aumento delle vendite del +289% rispetto al 2013. Impossibile rimanere indifferenti!”.
Le categorie più performanti
Ma quali sono i prodotti più venduti online e perché? In modo intuitivo penseremmo l’alcolico, soprattutto quello da acquisto reiterato nel tempo, ma la realtà non è così scontata, ci sono infatti eccezioni e peculiarità delle singole insegne. “Al momento la parte più importante del fatturato è realizzata dall’alcolico. In particolare, le fragranze rappresentano il 60%” racconta Achille Marieschi di Duomo Profumerie e del sito Exxtros “lo skincare il 30% e il make up solo il 10% del giro d’affari del nostro sito. Probabilmente questi risultati sono determinati dal fatto che il consumatore utilizza l’e-commerce per il riacquisto di un prodotto che conosce già, non vuole testare in termini di texture o performance”. “Sul sito Marionnaud.com sono in vendita tutti i brand che sono presenti anche in profumeria pertanto al cliente è offerta una vasta gamma di prodotti ma quello delle fragranze è l’asse dove registriamo più sell out” spiega Gabriele Pellegrini di Marionnaud “sia a volume sia a valore. I profumi ‘godono’ sicuramente della spinta dall’advertising dei marchi che, soprattutto per i nuovi lanci, utilizzano sempre di più il web come media delle loro campagne pubblicitarie. A seguire il make up è l’asse dove registriamo il maggior numero di transazioni e infine lo skincare. Quest’ultimo necessita per sua ‘natura’ di una maggiore consulenza sull’acquisto e infatti nelle nostre profumerie è l’asse più forte e dove stiamo aumentando la nostra market share, grazie alla professionalità e competenza del nostro personale di vendita, molto preparato e qualificato sulle tematiche della pelle”. È in controtendenza il sito di Sephora, come racconta il Team E-commerce: “Le donne italiane amano acquistare online soprattutto i prodotti di make up, in particolare sono molto attratte da tutte le novità presentate e il prodotto che viene più venduto online sono le palette di ombretti. Il consumatore è sempre di più alla ricerca di innovazioni, limited edition, anteprime, prodotti esclusivi che trovano con facilità e in esclusiva soltanto da Sephora”. È , invece, lo skincare l’asse prediletto dagli e-shopper di Douglas.it. “Il trattamento è l’asse che riscuote più successo. È una peculiarità italiana, perché in Germania si vendono più fragranze e maquillage. Credo che il primato dello skincare” afferma Jörg Mingers di Douglas Italia “sia da attribuire principalmente a un discorso di comodità: è possibile effettuare l’acquisto qualsiasi giorno e 24 ore su 24. Prova ne è il fatto che il segmento del trattamento più performante è quello premium. Si tratta probabilmente di consumatrici che lavorano, non hanno tempo a disposizione per andare in profumeria e approfittano del servizio che gli offriamo per avere il prodotto recapitato direttamente in ufficio o a casa. È chiaro che, date queste premesse, la variabile prezzo non conta o conta solo in modo marginale. Le fragranze, invece, performano in modo analogo ai punti vendita, mentre l’asse più statico è quello del make up, forse perché le persone vogliono toccare con mano e giocare con il colore”.
L’identikit
Più o meno giovani, sicuramente abituati all’acquisto online, gli acquirenti delle profumerie virtuali sono estremamente eterogenei e difficili da schematizzare, data anche la giovane età dei siti e-commerce di molti player. “Il consumatore medio che acquista online è da sempre alla ricerca di novità e offerte speciali. Quando fedele a un prodotto specifico o un marchio” afferma Gabriele Pellegrini di Marionnaud “poco si interessa agli sconti, ma quando invece usa Internet per cercare informazioni su un prodotto è molto più interessato alle offerte e ai servizi. Oggi c’è maggiore attenzione anche al servizio, ai pagamenti sicuri, alla rapidità di consegna e alle opinioni degli altri consumatori come punto chiave nella scelta per un acquisto online”. “Essendo attivi da settembre 2012 e a regime dal 2013 non abbiamo avuto un tempo sufficiente per poter tracciare un profilo di consumatore e” continua Achille Marieschi di Duomo Profumerie e del sito Exxtros “una sua evoluzione. Tuttavia, abbiamo notato alcuni fenomeni interessanti. Per esempio l’interesse per la leva prezzo – funzionano bene i prodotti promozionati – e quello per i fuori listino. Quando ritiriamo dai punti vendita i prodotti fuori listino e oggetto di reso, li carichiamo in modo automatico nel nostro immagazzino e di conseguenza sul nostro sito e questi sono immediatamente oggetto di interesse. Un’altra leva è quella della comodità dell’acquisto, che è apprezzata soprattutto da coloro che hanno più confidenza con l’e-commerce, i giovani in particolare”.
L’integrazione
Se, tuttavia, il potenziale dell’e-commerce è sicuramente elevato – lo affermano ricerche di mercato e trend già evidenziati in altri Paesi – non siamo in grado di valutare come la crescita dell’online andrà a influenzare quelle dell’offline.“L’e-commerce sarà uno tsunami che nessuno riuscirà a contenere e molti dati già lo confermano, quindi penso sia importante cavalcare il fenomeno” afferma Achille Marieschi di Duomo Profumerie e del sito Exxtros “piuttosto che subirlo. In generale non penso che l’e-commerce sia in grado di far crescere la torta complessiva del business profumeria, ma andrà a cannibalizzare il fatturato dei punti vendita fisici che da parte loro dovranno difendersi. In che modo? La profumeria tradizionale non può che puntare sul servizio, sulla fidelizzazione e sulle iniziative che possono essere di appeal per il consumatore, esattamente ciò che hanno fatto per contrastare le grandi catene della distribuzione moderna”. “Ritengo non ci sia rischio di cannibalizzazione perché il web è un ottimo canale di engagement e” spiega Gabriele Pellegrini di Marionnaud “di fatto poi la conversione in acquisto può avvenire anche nei punti vendita, per poi ritornare sul web after-sales con il customer care e lo sharing sui social dell’esperienza di acquisto fatta. Stiamo assistendo a una continua evoluzione degli acquisti: dal single-channel quando esistevano solo i punti vendita fisici per fare gli acquisti siamo andati verso il multi-channel nel quale l’e-commerce ha fatto la sua apparizione e si è accostato ai punti vendita fino all’omnichannel dove vogliamo arrivare anche noi, in cui fisico e virtuale si uniscono per una nuova brand-experience. Nella realtà di oggi, seppur in crescita, è ancora bassa la percentuale di nostri clienti che compra sia in profumeria sia sull’e-commerce. Sono due canali con prerogative diverse per cui non c’è il rischio che l’e-commerce vada a cannibalizzare i punti vendita: in profumeria la cliente cerca consulenza, esperienza e qualità, mentre preferisce l’online spesso per il prezzo e l’offerta o per la mancanza di tempo per recarsi in un punto vendita. Il web è utilizzato dalla nostre clienti per tenersi informate sulle novità e sugli eventi beauty che facciamo in negozio”. “L’ e-commerce non cannibalizza i Beauty Store, ma offre semplicemente un’opportunità d’integrazione mai sperimentata fino a ora: gli studi dimostrano che il cliente che acquista online è un consumatore multicanale, che” dichiara il Team E-commerce di Sephora Italia “compie acquisti online e offline, sul sito e-commerce e nei negozi. Il negozio online non cannibalizza il business ma si aggiunge alla lista dei negozi e li completa. Il nostro cliente ama la libertà di poter far shopping 24 ore su 24, sui mezzi di trasporto, in vacanza e nelle località in cui i negozi Sephora non sono presenti – ma ama anche potersi recare nei punti vendita per assaporare la vera shopping experience e testare la qualità dei prodotti. La multicanalità offre molte opportunità per le aziende che possono ottenere il massimo rendimento della sinergia tra online e offline”. La parola chiave è quindi integrazione: “Il vantaggio del punto vendita è l’interattività, che per sua natura l’e-commerce può offrire solo in modo parziale. Se un consumatore ha dei dubbi sul trattamento da scegliere, non sa quale colore di ombretto gli doni maggiormente” conclude Jörg Mingers di Douglas Italia “opta per l’acquisto in profumeria dove siamo in grado di offrirgli la consulenza e il consiglio migliore. Puntiamo molto sul servizio erogato dal nostro personale, che è estremamente qualificato. Al fine di integrare vendite online e offline far sperimentare la vendita attraverso entrambi i canali ci capita spesso di dare al consumatore, a fronte dell’acquisto in profumeria, buoni sconti per il sito e viceversa. Peraltro per incentivare ancora di più l’integrazione il fatturato generato dallo specifico buono sconto sull’e-commerce viene calcolato come fatturato del negozio e dell’addetta alla vendita che lo ha erogato al consumatore. Inoltre continuiamo a rafforzare il punto vendita con sempre nuovi servizi. Non da ultimo, dallo scorso luglio, diamo la possibilità al cliente che sia entrato nel punto vendita per comprare un prodotto e non l’abbia trovato di ordinarlo e, nell’arco di sole 24 ore, riceverlo a casa, in ufficio oppure ritirarlo nel punto vendita, dove preferisce”.
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