Il consumatore lo concepisce spesso come un trattamento stagionale, associato agli abiti leggeri, ai primi caldi e allo scoprirsi. Eppure è un gesto di benessere quotidiano in grado, con un uso corretto e costante nel tempo, di apportare benefi ci. Nel corso del tempo appunto, perché non si fanno miracoli. Eppure quello che oggi sembra chiaro, forse in passato non lo era. Forse l’industria cosmetica e la profumeria hanno promesso troppo in termini di risultati, allontanando di fatto un consumatore che voleva solo prendersi un po’ cura di sé e per farlo si è rivolto ad altri canali, grande distribuzione e farmacia soprattutto, che gli hanno offerto quanto chiedeva ovvero un buon rapporto qualità prezzo. Eppure, con un valore di circa 92,6 milioni di euro, pari al 13,7% del totale trattamento, e un volume di 6 milioni di pezzi, corrispondenti al 16,7% del totale (dati Npd relativi al 2011), il trattamento corpo non è ancora una battaglia persa per il canale selettivo. Lo hanno dimostrato gli inaspettati risultati di vendita realizzati da prodotti specifici, come i volumizzanti piuttosto che i modellanti e rassodanti per aree ben definite come seno, glutei, braccia e ginocchia. Certo, se questo basti a risollevare le sorti di un’intera categoria nel canale selettivo è tutto da dimostrare. Abbiamo chiesto cosa ne pensano ad alcuni dei principali player del mercato.
L’arena competitiva
Che la concorrenza di mass market e farmacia abbia danneggiato il trattamento corpo in profumeria è argomento condiviso tra industria e distribuzione, ma perché il canale selettivo non ha saputo mantenere il proprio primato nella bellezza? “Da un lato la farmacia cresce sia in termini di presenze sia di mercato” spiega Luca Catalano, direttore commerciale di Micys Company “e dall’altro il mass market offre prodotti a prezzi molto accessibili, una leva che in questa congiuntura funziona particolarmente. Non si dimentichi poi che il trattamento corpo è un segmento ‘di moda’ in cui vince la promessa più accattivante. Inutile negare l’appeal e il successo di un noto marchio della farmacia che pubblicizza un prodotto anticellulite con un claim molto forte: ‘la cellulite è una malattia, un medicinale può combatterla’, in profumeria nessuno ha una promessa così forte e rivoluzionaria da dare nuova vita al segmento”.
“La profumeria non è più il ‘regno esclusivo’ della bellezza: la sua leadership è contesa da grande distribuzione, erboristeria e farmacia” prosegue Loretta Varani, direttore marketing manager di Clarins. “In particolare quest’ultima si è sempre più specializzata nella fascia cosmetica, ricavando un nuovo ‘mercato’ di consumatori al di là di salute e patologia: quelli attenti al proprio benessere. Inoltre, il trattamento corpo non è più solo legato alla stagionalità dell’anticellulite (un tempo prodotto leader in profumeria) bensì alla routine quotidiana fatta non solo di creme ma di ‘soin’, attività fisica, alimentazione. Il corpo poi viene oggi coccolato molto nelle Spa, oasi di bellezza e benessere che negli ultimi anni hanno registrato un importante boom”. “L’asse corpo soffre maggiormente di altri comparti a causa del significativo aumento di vendite del canale farmacia” dichiara Yoshinori Makino, presidente di Shiseido Italia. “Quest’ultimo è fortemente in crescita rispetto alla profumeria ed è inoltre molto competitivo in termini di prezzo. Per questo motivo il nostro impegno nel trasmettere l’immenso valore scientifico e l’efficacia dei nostri prodotti deve essere ancora maggiore”. Qualità ed efficacia sono i principali punti di forza su cui il canale selettivo può e deve fare leva per differenziarsi dai competitor, ma non solo. “Il valore aggiunto della profumeria sta principalmente nella professionalità e nel servizio alla consumatrice” prosegue Yoshinori Makino di Shiseido. “La cliente che si reca in profumeria ama la consulenza, vuole essere seguita, consigliata, coccolata. Inoltre è importante offrire un’esperienza di acquisto, valorizzando maggiormente tester e campioni, offrendo questi ultimi in modo mirato sulle esigenze della consumatrice. In questo modo è anche possibile creare occasioni di cross selling”. È della medesima opinione Loretta Varani di Clarins: “La profumeria deve puntare sull’unicità del proprio ruolo. Non deve limitarsi a proporre prodotti ma anche consigli professionali: far vivere al consumatore la cosiddetta shopping experience che fa uscire soddisfatti e convinti di ciò che si è acquistato, con una forte motivazione a ‘prendersi cura di sé’. È semplice: ascoltare i desideri del cliente, individuare la formula ‘su misura’, far provare le texture, consigliare i giusti abbinamenti per un’azione potenziata e sinergica, offrire argomentazioni in più rispetto alla semplice funzione prodotto…”. Certamente la qualità dei prodotti è la premessa, come spiega Luca Catalano di Micys Company, ma è un mix di variabili che può fare la differenza: “In primis i prodotti ‘devono dire ciò che fanno e fare ciò che dicono’: è fondamentale mantenere le promesse e il prodotto non deve deludere. Ogni prodotto deve ‘dire’ e ‘dare’ qualcosa di nuovo, questo significa collaborare con importanti laboratori e università per cercare formule sempre più performanti e innovative. Inoltre il prodotto deve essere pratico nella sua user experience. Altro fattore di successo imprescindibile è la comunicazione, sia nella fase di lancio di novità, sia nel corso dell’anno per sostenere la linea”.
La comunicazione
Dal suo lato l’industria deve continuare a sostenere il comparto attraverso le attività di above e below the line. “La comunicazione in store è molto impattante” spiega Luca catalano di Micys Company “e comprende: expo banco, cartelli vetrina, totem, taglie speciali in omaggio su tutti i prodotti e campioni prova per testare il prodotto a casa. Quest’anno sul punto vendita abbiamo un’importante iniziativa realizzata in collaborazione con Fondazione Veronesi: abbiamo sponsorizzato una borsa di studio di una giovane ricercatrice italiana, inoltre nei mesi di marzo, aprile e maggio sull’acquisto di ogni prodotto per il seno Pupa ha devoluto 1 euro alla Fondazione. Al di fuo-ri degli store poi abbiamo messo a punto un mix di strumenti efficaci e impattanti. Realizziamo una campagna radio a livello nazionale, un mezzo che si presta molto quando è necessario comunicare delle promozioni (come i kit di trattamento a un prezzo speciale). A questo si aggiunge un’importante campagna stampa e un utilizzo innovativo del web: non solo abbiamo organizzato delle prove prodotto in anteprima che hanno generato notevole interesse in rete intorno ai nostri prodotti, ma a metà maggio è andato on line un progetto assolutamente unico ‘My Beauty Diary’, un vero e proprio percorso della durata di 8 settimane dove, attraverso consigli di alimentazione, fi tness e cura di sé ogni donna potrà arrivare in perfetta forma alla prova costume… anche grazie al trattamento Pupa ovviamente! Tutto ciò conferma che affrontiamo il mercato con dinamismo e forza contribuendo, in modo concreto, a portare in profumeria consumatori”. “La comunicazione Clarins è sempre stata focalizzata sul non promettere miracoli ma solo risultati visibili” spiega Loretta Varani. “Il nostro motto? Invita a ‘prendersi cura del corpo: se ne ricorderà davanti allo specchio!’; ma anche ‘il corpo è come una casa: bisogna prendersene cura perché ci abitiamo tutta la vita’. Per ogni esigenza quindi una formula specifica: Clarins offre risposte mirate in ogni segmento. Da oltre 50 anni è capace di rimodellare, rassodare, levigare, tonifi care, snellire… con trattamenti dall’efficacia dimostrata in Laboratorio e Metodi di applicazione esclusivi, frutto dell’expertise Clarins in Istituto, visibili anche sul sito (www.clarins.it). Sul punto vendita per far orientare al meglio la consumatrice nella scelta dei trattamenti Clarins ideali, proprio perché l’offerta del marchio è molto articolata, abbiamo realizzato una ‘torre didattica’ dove ogni ripiano risponde a uno specifi co inestetismo cutaneo. Inoltre per fare provare alla consumatrice l’efficacia delle formule Clarins – specie se utilizzate in sinergia – offriamo sempre campioni in abbinamento: due campioni di Trattamenti Clarins per un pro-gramma completo – per esempio gommage e una formula specifica (rassodante, anticellulite, idratante) – a seconda delle esigenze. Infine, per offrirle esclusivi suggerimenti e consigli riguardo a prodotti e stile di vita corretto, offriamo da sempre preziose Guide tematiche (disponibili gratuitamente in profumeria) con cui raggiungere straordinari risultati estetici”. Alla base di tutto, quindi, c’è la creazione di cultura nel consumatore, come conclude Yoshinori Makino: “Oltre a promozioni e attività di trade marketing mirate, quello che Shiseido si propone di fare è trasmettere una diversa cultura nella cura del corpo. Anche se ormai le consumatrici sono sempre più attente e informate sui trattamenti cosmetici, la cura del corpo qui in Italia è ancora molto stagionale: si cura il corpo quando è il momento di scoprirlo. Attraverso il nostro training department e le nostre beauty consultant, cerchiamo di diffondere i benefici psico-fisici di una cura costante del corpo. Un rituale di bellezza e benessere che non sia solo funzionale allo scoprirsi ma che faccia sentire belle e a proprio agio tutto l’anno, sfruttando la scienza cosmetica e il nostro fiore all’occhiello: l’aromacologia”.
Tra novità e best seller
Come abbiamo anticipato, però, ci sono delle categorie che hanno registrato un exploit negli ultimi anni, altre invece che si confermano come best seller. “I prodotti di successo in questo momento sono quelli cosiddetti di servizio, come scrub, oli idratanti, idratanti corpo in genere” conferma Luca Catalano di Micys Company “e i nostri volumizzanti, soprattutto il prodotto seno. Occupano invece un ruolo marginale rispetto al passato gli anticellulite. Continuano ad avere un buon successo di sell out i prodotti che gravitano intorno alla promessa di idratazione e al ‘benessere’ di corpo e spirito (come gli scrub). Negli ultimi anni si è sviluppato un nuovo segmento – quello delle aree specifiche – di cui noi siamo leader che dedica un’attenzione mirata ai punti critici offrendo risposte precise ad uno specifico bisogno. Per gli anticellulite gioca molto la promessa e il mix di prodotto… Siamo certi che i nostri nuovi prodotti anticellulite che si caratterizzano per ottima performance, tecnologia innovativa e prezzo super saranno un successo”. “Guadagnano posizione i ‘prodotti benessere’: formule tonificanti, rassodanti (le nuove Lift Fermeté sono un best-seller Clarins), zone specifiche ed esfolianti” dichiara Loretta Varani di Clarins. “Semaforo aran-cione invece per i trattamenti anticellulite: oggi le donne sono consapevoli che un corpo in perfetta forma non significa solo senza cellulite ma è frutto di un programma di bellezza quoti-diano fatto di esfoliazione, idratazione costante, oli tonificanti e rilassanti…”. “Gli idratanti e gli anti-cellulite sono sempre prodotti di successo” prosegue Yoshinori Makino di Shiseido. “Nel 2011 sono andati molto bene anche i rassodanti. I prodotti corpo uomo e gli esfolianti hanno una posizione di mercato meno rilevante anche se vendiamo bene il prodotto corpo uomo che ha una marcia in più, la scienza dell’aromacologia. Tutti i nostri prodotti del resto sfruttano anche questa scienza, di cui Shiseido è stata capostipite, cioè posseggono una fragranza che contribuisce allo scopo del prodotto stesso. Tutto ciò è scientificamente provato. Sempre di più si riconosce nell’olfatto un nuovo modo per veicolare principi attivi. La scienza e la ricerca sono il nostro pilastro e valore riconosciuto dalla comunità scientifica. Ogni nuovo prodotto o linea che viene lanciata segue una nuova scoperta scientifica”.
