Mall vs centro Storico

Aggregano in un’unica struttura e sotto un unico cappello decine di punti vendita che hanno il medesimo target di consumatori. Possono essere cittadini, anche detti di vicinato, oppure extraurbani o ancora regionali, in funzione della loro collocazione e della loro capacità di richiamare una potenziale clientela che è disposta a percorrere anche lunghe distanze per raggiungere la struttura. L’attrattività del centro commerciale è direttamente proporzionale all’interesse generato dalla presenza di grandi superfici alimentari o specializzate in settori differenti – dall’elettronica di consumo, al bricolage fino allo sport – e dall’insieme delle decine di negozi che compongono la galleria commerciale e la cui offerta è ben calibrata e complementare. Questo in linea generale, ma non sempre i centri commerciali sono ugualmente capaci di generare redditività. Per comprendere quando ha senso aprire una profumeria in un mall o è invece meglio optare per le vie cittadine abbiamo chiesto l’opinione di Fabio Pampani de La Gardenia, Laura Schiatti di Sephora e Tullio Prevato di Unix Profumerie.

La facilità di accesso è sicuramente il primo elemento che permette di discriminare tra un centro commerciale e l’altro, ma quali sono gli altri fattori? “Valutiamo il potenziale business che è in grado di generare” afferma Laura Schiatti, direttore marketing di Sephora. “Questo dipende dal fatto di avere una buona viabilità ed essere caratterizzato da un buon progetto d’investimento da parte della proprietà o della società di commercializzazione. Con quest’ultimo intendo che la struttura beneficia di una comunicazione, un posizionamento e un mix merceologico vincenti. Certamente conta anche il livello delle altre insegne partner, la dimensione del punto vendita che andremo ad aprire e la sua collocazione rispetto alla locomotiva”. “Ha senso aprire in un centro commerciale quando questo offre un panorama completo di insegne rappresentative dello shopping per il cliente” prosegue Tullio Prevato, direttore generale di Unix Profumerie “cioè il giusto mix di insegne commerciali. Quando tra il mix di insegne previste o presenti (almeno 30/40 in galleria) non è già presente un negozio della stessa categoria merceologica. Quando il bacino d’utenza è sufficientemente ampio, ed è facilmente raggiungibile dal consumatore perché la viabilità è ben strutturata e l’accesso è agevolato anche con mezzi pubblici”. “Per valutare i centri commerciali prendiamo in analisi tre elementi: la viabilità ovvero l’accessibilità della struttura; la grande superficie scelta come locomotiva” spiega Fabio Pampani, amministratore delegato de La Gardenia “e le altre grandi superfici specializzate presenti nella struttura (l’ipermercato, l’elettronica di consumo e il brico sono in grado di fare la differenza), che hanno un’importanza fondamentale nel definire la capacità attrattiva nei confronti del consumatore finale; e la sua commercializzazione. All’interno dei centri commerciali sono fatte scelte di posizionamento differenti. Per la profumeria selettiva prediligiamo centri commerciali che puntano su una commercializzazione di brand medio e medio alti, con differenze anche notevoli in termini di clusterizzazione. In generale, i centri commerciali negli ultimi anni sono stati rivalutati rispetto alle piazze e alle vie cittadine, merito di molteplici fattori che spaziano dalle confortevoli condizioni climatiche – sono freschi in estate e caldi in inverno – all’accessibilità, che in molti centri storici è stata ostacolata dalla creazione di nuove aree pedonali e a traffico limitato”.

Se il clima sempre mite è uno dei fattori che decretano il successo del centro commerciale ce ne sono altri che farebbero propendere per l’apertura nelle vie cittadine. “Uno dei vantaggi fondamentali è strutturale: i punti vendita dei centri commerciali hanno una struttura più lineare e dimensioni maggiori” dichiara Laura Schiatti di Sephora “di quelli nei centri città. Un altro elemento a favore è l’elevato traffico di consumatori che genera e di cui tutti i punti vendita beneficiano. Un aspetto che è accresciuto dal fatto che strutture di questo genere stanno diventando veri e propri centri di aggregazione dove si va a trascorrere il tempo, anche perché non sono condizionate dal clima e gli orari di apertura sono estesi. Tra i difetti c’è l’immagine non molto elevata di alcuni centri commerciali, il target non molto mirato e gli scontrini che di conseguenza possono risultare più bassi della media. Ma è necessario valutare da caso a caso. Un altro contro è che non possiamo realizzare attività di animazione del punto vendita dopo l’orario di chiusura della struttura, mentre nei centri storici è possibile”. “Tra i pro degli shopping center si contano: l’ampia superficie del negozio, l’orario continuato, la forte attrattività e il passaggio della clientela che trova maggiori e diversi servizi” sintetizza Tullio Prevato di Unix Profumerie; “il target eterogeneo di clienti; le iniziative promozionali congiunte; le iniziative promozionali di altri negozi presenti che attraggono il cliente che poi visita anche l’intera galleria. Tra i contro invece ci sono: le spese fisse maggiori; i turni lunghi da coprire con il personale e di conseguenza i maggiori costi del personale; il rispetto degli orari del centro commerciale, comprese le aperture domenicali; la concorrenza con altri negozi della stessa categoria merceologica (in situazioni di convivenza con altre profumerie oppure negozi specializzati, ecc..)”. Puntualizza altri aspetti Fabio Pampani de La Gardenia: “Sicuramente tra i pro è il numero di visitatori che il centro commerciale è in grado di attrarre. Ci sono strutture in Italia che annualmente superano i dieci milioni di ingressi. Un altro è il tempo medio di permanenza, proporzionale alle dimensioni del mall e influenzato dalle condizioni climatiche: il caldo d’inverno e il fresco d’estate. D’altra parte il contro è la spersonalizzazione della relazione con il cliente. Il cliente del centro commerciale è saltuario nel senso che viene nella struttura per visitare più punti vendita, al contrario di quanto accade nei centri cittadini dove accade che la persona esca di casa con l’intento di venire nel nostro negozio, soprattutto nelle città medie. Nel centro commerciale questo tipo di attrattività è generata solo dalla locomotiva e dalle grandi superfici specializzate. Di conseguenza gli acquisti sono non precostituiti. Anche il modello di comportamento durante la visita è più estemporaneo. Un altro contro del centro commerciale è che i tempi di commercializzazione sono lunghi. In genere iniziamo a parlare con i promotori e le proprietà con un anno e mezzo, due anni di anticipo, ripsetto all’effettiva apertura poi nel corso del tempo può succedere che la commercializzazione prenda una piega diversa da quella stabilita inizialmente. Può quindi accadere che chi come noi apre superfici piccole ed è quindi molto condizionato dalle locomotive e dal posizionamento delle altre insegne, debba subire degli accadimenti differenti dalle previsioni”.

Certamente i mall vanno però oltre la semplice aggregazione commerciali perché offrono servizi molteplici ai propri partner direttamente o indirettamente, per mezzo dei benefici prestati al consumatore finale. “I più importanti sono relativi agli adempimenti amministrativi e burocratici: non essendo una locazione ma un affitto di ramo d’azienda” dichiara Fabio Pampani de La Gardenia “ci sono tutta una serie di pratiche a cui il singolo punto vendita non deve ottemperare. Lo shopping center offre i servizi condominiali come la vigilanza, la pulizia, ma poi la differenza la facciamo noi. Oggi aprire in un centro storico prevede dei costi burocratico amministrativi che non si traducono in nessun servizio al cliente per un ammontare di alcune migliaia di euro, sono pratiche che non hanno un ritorno di alcun tipo”. “I servizi sono molteplici e spaziano dal parcheggio gratuito e dai posti auto comodi e spaziosi, al più esteso orario di apertura; dall’apertura anche 365 giorni all’anno (coordinate ed uguali per tutti i negozi del centro) fino al baby-sitting” conclude Tullio Prevato di Unix Profumerie “all’area food e wi-fi. A questo di aggiungono poi la realizzazione di iniziative promozionali congiunte (promo del centro commerciale). Infine è significativa la presenza di sportello bancomat, carta di credito e la vigilanza”. E proprio relativamente alle campagne di comunicazione realizzate dallo shopping center per l’inaugurazione o in periodi diversi dell’anno, aggiunge Laura Schiatti di Sephora: “Ci sono centri commerciali molto attivi che fanno campagne di comunicazione per il lancio e con cadenza periodica, magari per pubblicizzare eventi e manifestazioni. In altri casi l’animazione è lasciata al singolo punto vendita. Per quanto ci riguarda realizziamo lo stesso tipo di eventi che organizziamo nei centri storici. Non sono così convinta che il tempo di permanenza nel punto vendita e la predisposizione all’acquisto varino in modo sostanziale tra le vie cittadine e le strutture commerciali. In generale penso che sia importante avere il giusto mix tra le due tipologie di location per raggiungere un consumatore sempre più trasversale, l’importante è scegliere la giusta via e il giusto centro commerciale”.