Il 2011 è stato contrastato, caratterizzato da diverse soddisfazioni e da una seconda parte dell’anno complessa. A partire da settembre la congiuntura economica, infatti, si è fatta sentire e abbiamo avvertito da parte di tutti gli interlocutori – sia consumatori sia trade – la volontà di indugiare, in attesa di avere un po’ più di visione sul prossimo avvenire”. È questo il bilancio che Roberto Serafini, direttore generale di L’Oréal Luxe, traccia del 2011, un anno che per la multinazionale della bellezza si potrebbe riassumere in tre concetti innovazione, comunicazione e partnership e tre momenti emblematici: il lancio di Visionnaire di Lancôme, la creazione del progetto di charity Acqua for Life di Giorgio Armani e la realizzazione della campagna di valorizzazione del canale selettivo “Io scelgo la profumeria”. Ma lasciamo la parola a Roberto Serafini.

All’inizio del 2011 aveva dichiarato: “Nel 2011 ci siamo posti degli obiettivi molto ambiziosi: crescere complessivamente due volte rispetto al mercato e a doppia cifra sulle nostre marche star Lancôme, Giorgio Armani e Ysl; rilanciare Helena Rubinstein; puntare su Biotherm come marchio accessibile e dare nuova linfa ai designer brand nei profumi”. Avete raggiunto questi obiettivi?

Le luci, in particolare nella seconda parte dell’anno, sono state puntate su Lancôme che ha registrato un vero e proprio cambio di marcia a partire dal mese di settembre grazie al lancio di Visionnaire. È stato davvero un bell’esempio di come un singolo e grande prodotto può influire sulle sorti di una marca. Visionnaire si è subito affermata come la referenza nello skincare più venduta sul mercato, permettendo così a Lancôme di diventare nel mese di ottobre la prima marca del mercato nel trattamento viso. Ysl si è confermata per il terzo anno consecutivo come uno dei primi brand in termini di crescita con risultati spettacolari nel make up e nell’alcolico maschile. Giorgio Armani, dopo un primo semestre di crescita e avendo come contro cifra nel 2010 il lancio di Acqua di Gioia – ha rallentato nella seconda parte dell’anno. Confermiamo l’eccellente andamento delle sue franchise Acqua (Acqua di Gioia e Acqua di Giò).

E per quanto riguarda Biotherm ed Helena Rubinstein? E gli altri profumi?

Da settembre Biotherm ha iniziato un nuovo percorso che la vedrà protagonista nel 2012 con un’immagine tutta rinnovata. Nel 2011 Helena Rubinstein ha confermato tutte le sue difficoltà ma come ho avuto modo di ripetere più volte a tutti i miei interlocutori ritengo abbia ancora una grande forza, grazie a delle radici molto profonde. Quest’anno sarà protagonista con un grandissimo progetto di rilancio che parte proprio dall’Italia, Paese tra i più importanti per la marca. Ne vedremo delle belle… Per quanto riguarda, invece, i designer brand si conferma l’importanza di Ralph Lauren e della sua nuova gamma Big Pony, che è stata caratterizzata da una strategia di visibilità e di animazione e promozione sul punto vendita attraverso nuovi e appezzati gift legati alla moda. Siamo molto soddisfatti per Maison Martin Margiela, che proponiamo in esclusiva con Douglas. Ciliegina sulla torta è Diesel, marchio italiano cui tengo particolarmente. Un assaggio di quello che faremo nel 2012 è venuto con la Denim Collection, ma ci aspettiamo di festeggiare un gran San Valentino con Loverdose, una vera e propria dose di amore tutta trasgressiva.

Ci può anticipare gli altri lanci più importanti del 2012?

Nel primo trimestre, ci tengo a sottolineare, per Ysl il grande lancio skincare di Forever Youth Liberator e nel maquillage di Vernis à Levrés, una linea rivoluzionaria in quanto crea una nuova categoria. Per Lancôme cito il grande rilancio di Rénergie, la storica franchise antirughe, il rafforzamento nell’area dei fondotinta con Teint Idole Ultra e la decisa virata sul colore con Vernis e Rouge in Love, due nuove linee giovani di smalti e rossetti. Biotherm si rinnova completamente in termini di formulazione, comunicazione e packaging per rafforzare le aree dell’efficacia e dell’expertise scientifica, ambiti nei quali oggi non è sufficientemente forte. Di Helena Rubinstein e Diesel ho già detto. Chiudo con Giorgio Armani per dire che sarà un anno all’insegna di una nuova e rivoluzionaria comunicazione su Acqua di Giò, il nostro grande maschile leader mondiale, e della seconda edizione del progetto di charity Acqua for Life, che ha visto l’Italia come il Paese più fortemente contributore (oltre 1.696.180 litri d’acqua donati tramite Facebook).

Parlando con i profumieri, nei mesi scorsi aveva promesso che nel 2011 L’Oréal Luxe avrebbe fatto meno lanci ma più importanti. Lo conferma anche per quest’anno?

L’argomento della concentrazione sarà il leit motiv del 2012. Lanceremo il 30% in meno delle referenze dello scorso anno ma il peso dei lanci sarà leggermente superiore (intorno al 20%, una percentuale che ritengo corretta e in linea col mercato). Importante per tutti comunque capire che l’innovazione resta il driver di questo mercato.

Quali risultati ha conseguito la campagna di comunicazione “Io scelgo la profumeria”?

“Io scelgo la profumeria” ha avuto un notevole seguito, almeno a giudicare dalle reazioni dei miei interlocutori, i profumieri tutti. Con questo gesto L’Oréal Luxe ha voluto valorizzare il circuito agli occhi degli italiani e ha ribadito il fatto che la profumeria ha ancora molto da dare. Credo fortemente nel suo ruolo ludico e allo stesso tempo di professionalità e auspico una più forte specializzazione nei reparti perché proporre e far vivere un’esperienza sul profumo è molto diverso dal crearla e farla vivere sul trattamento.

Realizzerete altre iniziative a supporto del canale?

A Natale abbiamo iniziato una collaborazione con Elle, una delle testate del beauty per antonomasia con la quale abbiamo realizzato Beautique, un’iniziativa che racchiude tutto il “manifesto” della bellezza in profumeria, così come noi di L’Oréal Luxe la intendiamo. Nel 2012 il nostro impegno per la valorizzazione di questo canale e dei suoi attori proseguirà con ancora più enfasi e originalità. Oggi oltre sette italiane su 10 non scelgono la profumeria per i loro acquisti di bellezza. Solo a Natale la profumeria diventa un circuito popolare e democratico. Penso che le innovazioni e gli investimenti pubblicitari da soli non bastino a cambiare questi numeri. Certo, è vero che i grandi lanci dell’industria hanno il potere di canalizzare gli acquisti in questo circuito, ma serve una profumeria più moderna e capace di “parlare” ai suoi potenziali consumatori.

Lo scorso anno avete realizzato il tour Very Independent Perfumery. Come è andato il programma? Lo ripeterete?

A metà marzo incontreremo nuovamente tutti i nostri clienti più importanti per illustrare le iniziative a sostegno dei lanci e i programmi a supporto del canale. In quell’occasione verrà presentata anche la nuova grande Helena Rubinstein.