Esclusive, special edition, anteprime e private label. Quale di questi strumenti ha senso in una logica di reclutamento della clientela?
In un contesto di mercato come l’attuale prima ancora di reclutare, è prioritario fidelizzare la clientela esistente. Nella maggior parte di casi, si tratta di persone con una frequenza di visita di uno o due volte all’anno, il che non significa che queste persone non effettuano altri acquisti di prodotti cosmetici durante l’anno, ma semplicemente che comprano in più catene di profumerie oppure in canali diversi. Riuscire ad accrescere la loro frequenza di visita e di acquisto è quindi fondamentale. A questo scopo utilizziamo esclusive, special edition, anteprime e private label insieme a una componente fondamentale come il servizio. Tuttavia, non tutti i marchi e i prodotti hanno la stessa valenza, al contrario: puntiamo su brand che hanno un’elevata notorietà e un basso impiego sul mercato ovvero una distribuzione che nel tempo si è mantenuta di valore. Solo questo può assicurare che l’esclusiva abbia un’elevata risonanza.
Come lavorate con le private label?
Oggi lavoriamo con un gruppo di marchi esclusivi che racchiudiamo sotto il cappello di Atelier. Ad esclusione di Maison Bio che è un brand di nostra proprietà, le altre sono esclusive pluriennali che valorizziamo in store in uno spazio dedicato, Atelier appunto, con strumenti di merchandising ad hoc e supportiamo con una preparazione specifica del personale addetto alla vendita. Pensi che nel 2015 abbiamo realizzato 9.000 ore di formazione solo sui brand esclusivi. Tutto questo ci permette di fidelizzare i consumi e di recuperare marginalità.
Quali sono i fattori che decretano il successo della private label?
Postulato di base è la prestazione e la qualità del prodotto, poi sicuramente la valorizzazione sul punto vendita con il merchandising e la formazione del personale addetto alla vendita. In particolare realizziamo numerosi corsi di formazione sul prodotto e sulle sue performance sfruttando le competenze della casamadre.
Come è cambiato nel tempo l’uso che fate di esclusive, special edition, anteprime e private label?
Nell’ultimo periodo abbiamo potenziato la comunicazione, intendendo con ciò tanto il digital quanto tutti gli strumenti in grado di accrescere la visibilità sul punto vendita. non avrebbe alcun senso investire con media di tipo tradizionale in quanto il format dello spot tv, dell’affissione o della campagna radio non riuscirebbe a veicolare tutta una serie di informazioni indispensabili a supportare il prodotto. Questi brand necessitano, infatti, di “essere illustrati” rispetto al loro livello di prestazioni, risultato che riusciamo a ottenere con i video di 30/40 secondi che pubblichiamo sui nostri social network.
Quale di questi strumenti sono quelli su cui punterete nei prossimi anni? In che modo?
Continueremo a investire sui brand che fanno già parte della selezione Atelier e fare scouting di altri marchi che abbiano delle caratteristiche di qualità, performance ed esclusività in linea con gli standard indicati. Inoltre siamo sempre aperti alla collaborazione con marchi noti, accreditati e di un certo livello che vogliano concederci anteprime ed esclusive temporanee e permanenti. Se l’industria, nel rispetto dei giusti equilibri, vuole lanciare un prodotto con un approccio di tipo selettivo, siamo i partner ideali sia per la numerica dei nostri punti vendita sia per la qualità delle location sia infine per il supporto alla vendita che garantiamo con un approccio marketing e commerciale coordinato.
